Erfolgstreiber Sales Excellence: Strategische Initiativen müssen in detaillierten Verkaufsprozessen münden

Erfolgreiche Unternehmen sind agil und gewohnt, rasch auf veränderte Marktbedingungen zu reagieren. Im Vertrieb werden in diesem Zusammenhang strategische Initiativen  z.B. zur Eroberung neuer Marktsegmente,  Erhöhung des Cross Selling etc. lanciert. Oftmals erreichen sie leider jedoch nicht die gewünschte Wirkung. Wo liegen die Gründe und was kann man dagegen tun?

Grund 1: Strategische Initiativen „stören“ den Arbeitsalltag der Verkäufer

Wieviel Zeit wird zur Umsetzung der jeweiligen Initiative wirklich benötigt? Meist mangelt es an einer genauen Kalkulation. Eine professionell geführte Vertriebsmannschaft hat aber die verfügbare Verkaufszeit bereits verplant. Die Notwendigkeit einer Veränderung des Zeitmanagements muss also in der Umsetzung der Initiative berücksichtigt werden.

Grund 2: Strategische Initiativen werden nicht genügend operationalisiert

Der Gründer von Mercuri International, Heinz Goldmann, hat einmal gesagt – „ein Verkäufer muss wissen, warum eine Initiative für das Unternehmen wichtig ist und was er am Montagmorgen konkret anders als bisher tun muss… sonst macht er business as usual“.

Die Mercuri Erfahrung zeigt – eine strategische Initiative muss in einem klar strukturierten Verkaufsprozess präzisiert werden.

Abb.: Übersicht Verkaufsprozess – Wie Strategien laufen lernen

Ein strukturierter Verkaufsprozess stellt einen Erfolgspfad dar. Er ersetzt intuitive Vorgehensweise. Er definiert Regeln und erleichtert die interne Kooperation.

Elemente eines Verkaufsprozesses

  • Prozessschritte
    Beschreiben die einzelnen Arbeitsstufen, z.B. von der Leadgenerierung bis zum Geschäftsabschluss
  • Kernaktivitäten
    Beschreiben je Prozessschritt, was konkret zu tun ist. Die zu ergreifenden Aktivitäten orientieren sich an den Kundenbedürfnissen bzw. am Kaufprozess und sollten idealerweise auch einen Unterschied zum Wettbewerb ausmachen. Die „Art des Verkaufens“ wird zum Wettbewerbsvorteil.
  • Hilfsmittel
    Gemeint sind  z.B. Checklisten, Präsentationsmittel, die die Umsetzung dieses Arbeitsschrittes unterstützen
  • Beteiligte
    Beantwortet wird hier die Frage, wer an der Durchführung der einzelnen Arbeitsschritte beteiligt ist und wer der Verantwortliche ist.
  • Erfolgsfaktoren zur erfolgreichen Umsetzung
    Hier wird definiert, welches Können und welche Fähigkeiten den Beteiligten hier abverlangt wird.
  • Erfolgskennziffern
    Aktivitäten bezogene Erfolgskennziffern zeigen, wie effektiv in den einzelnen Stufen des Prozesses gearbeitet wird.
  • Adressat
    An wen richtet sich der jeweilige Schritt in der Kundenorganisation – Funktion, Gesprächsebene, Rolle im Kaufprozess
  • CRM Eingaben
    Welche Informationen sollen in CRM hinterlegt werden
Beispiel: Aufgaben in den einzelnen Phasen eines Verkaufsprozesses
Abb.: Schritte Verkaufsprozess Bauindustrie „Objektgeschäft“
Beispiel: Arbeitsschritte im Rahmen der Bedarfsanalyse

Ziel / Gewünschter Output

  • Persönlichen Kontakt etablieren + Beziehung zu den Gesprächspartnern herstellen
  • Die eigene Person und Firma positionieren; Verankern im Gedächtnis des Gesprächspartners
  • Informationen zum Projekt vertiefen und Kaufkriterien kennenlernen
  • Entscheider und deren Präferenzen einschätzen; aktuell bevorzugte Partner/Gründe identifizieren
  • Folgetermin vereinbaren

Input zum Prozessschritt

  • Informationen aus CRM und Terminvereinbarung
  • Internetrecherche/Homepage des Architekten/Fachplaners
  • Informationen aus eigenem Netzwerk

Kernaufgaben

  • Strukturierte Gesprächsvorbereitung; Terminbestätigung mit Vorschlag zur Agenda; Auswertung Homepage des Gesprächspartners
  • Gesprächseröffnung und „small talk“ nutzen, um persönlichen Kontakt herzustellen; Chance eines „guten ersten Eindrucks“ nutzen; „Anker“ finden.
  • Eigene Person und Firma vorstellen, Besprechungsthemen nochmals definieren
  • Informationen zum Objekt inkl. Planungsphase und zur Firma (Größe, Schwerpunkte, jetzige Partner) sammeln
  • Aktiv zuhören
  • Weitere Projektbeteiligte für dieses Projekt erfragen (GU, Fachplaner, Stammhändler, Stammhandwerker etc.) + generelles Netzwerk ermitteln
  • Erwartungshaltung an uns generell und für dieses Projekt
  • Rolle und Einfluss der Gesprächspartner im Entscheidungsprozess hinterfragen (Einfluss, für/gegen uns)
  • Möglichen Nutzen von uns in diesem Projekt skizzieren („Lösungs-/, Mehrwertversprechen“)
  • Gesprächspartner auf weitere generelle Marketingmittel hinweisen (Schulungen, Planerportal)
  • Gespräch zusammenfassen (Anforderung des Kunden – Technik, Design, Budget, Zeit, Abwicklung) und nächste Schritte vereinbaren 
  • Schritt evtl. mit weiteren Gesprächsebenen wiederholen
  • Gesprächsnachbereitung: Daten ins CRM-System eingeben; Gesprächsergebnisse per Mail an Gesprächspartner; nächste Schritte planen

Hilfsmittel

  • Firmenpräsentation Broschüre /PP, Planerportal
  • Agenda als Vorschlag
  • Interviewleitfaden
  • Demonstrationsmuster
  • Gesprächszusammenfassung per Mail im Nachgang
  • Give away (evtl. themenspezifisch)

 Verantwortlichkeiten / Beteiligte

  • Wer ist in dem jeweiligen Schritt verantwortlich, wer beteiligt?

Erfolgskennziffern

  • 1. Termin: Nachfolgetermin

Erfolgsfaktoren zur erfolgreichen Umsetzung

  • Erster Eindruck (Vertrauenswürdigkeit)
  • Anzahl und Qualität der Kontakte zu Entscheidern

Adressat dieses Arbeitsschrittes

  • Bauherren, Architekten und Fachplaner

CRM Eingaben, zB.

  • Objektphase und –status aktualisieren
  • Besuchsbericht anlegen, ggf. Folgebesuchstermin erstellen
  • Entscheider kennzeichnen
  • Gewerke und Potenzial anlegen
Abb.: Arbeitsschritte Bedarfs- / Bedürfnisanalyse

Erarbeitung der Verkaufsprozesse und Hilfestellung bei der Implementierung

Bei der Erarbeitung der Verkaufsprozesse haben sich sogenannte „Brown Paper Workshops“ bewährt. Dabei erarbeitet eine prozessbezogene Projektgruppe die Bausteine des Verkaufsprozesses im Team.

Beispiel: Abb.: Brown Paper

Damit ist sichergestellt, dass speziell die Schnittstellen zwischen verschiedenen Abteilungen berücksichtigt werden. Die Erarbeitung im Team erhöht gleichzeitig die Akzeptanz.

Ein gut strukturierter Verkaufsprozess führt nicht zwangsläufig zu gewünschten Vertriebsergebnissen. Die Umsetzung erfolgt am besten im Rahmen eines Aktionsprogramms:

  • Warum ist die Initiative wichtig für uns?
  • Wie sieht der Verkaufsprozess konkret aus und welche Aufgaben ergeben sich für die Beteiligten?
  • Welche Anpassungen in der Besuchsplanung  sind notwendig? Wo wird evtl. Zeit eingespart?
  • Welche Fähigkeiten müssen für die einzelnen Phasen trainiert werden?
  • Wie bringt sich die Führungskraft in die Umsetzung ein? Welche gemeinsamen Coachingbesuche sind in welchen Prozessphasen sinnvoll?
  • Wie wird die Gesamtaktion verfolgt? Was sind mögliche „Quick Wins“?