Die meisten Unternehmen bewegen sich heute in etablierten Märkten, in denen es vor allem darauf ankommt, den Wettbewerb konsequent zu verdrängen. Insofern hat der (potenzielle) Kunde in der Regel eine positiv gefasste Einstellung zu seinem aktuellen Partner. Somit gilt es den Mind-Set zu ändern. Vom Marketing erstellte SWOT-Analysen, Positionierungen und Value Propositionen reichen hier bei weitem nicht mehr aus. Sie fokussieren nicht auf einen Wettbewerber, sondern eher auf den gesamten Markt, sind oft zu plakativ/ optimistisch und unterstützen so die gängige Haltung der Kunden, dass letztlich alle Anbieter und Produkte vergleichbar sind. Tatsächlich zeigen die Profile der Wettbewerber jedoch sehr unterschiedliche Stärken und Schwächen. Darauf muss der Vertrieb präzise vorbereitet werden. Er braucht einen Masterplan, der deutlich macht, auf welchen Schlachtfeldern (Battlefields) die Auseinandersetzung mit dem Wettbewerb wie geführt werden muss, um Wachstum für das eigene Unternehmen zu generieren. Hier setzt das neu entwickelte Six Battlefields-Konzept von Mercuri an. Es identifiziert sechs Felder, auf denen man sich mit Wettbewerbern messen muss, um den Kunden zu überzeugen. Mit jedem Battlefield sind präzise Gesprächsstrategien verbunden, um sich gegen den Wettbewerber erfolgreich durchzusetzen und den Kunden aus seiner »Alles ist gleich-Lethargie« herauszuholen.
BENEFIT: Ein Trainingskonzept ohne Charts, Handouts oder ppt. Präsentationen! Pure Interaktion der Teilnehmer am Flipchart, moderiert von einem erfahrenen Trainer. Zielgruppe sind nicht nur Verkäufer, sondern auch Produkt und Marketing Manager. Die Ergebnisse können direkt am nächsten Morgen umgesetzt werden!
Die Six Battlefields im Detail
Die einzelnen Battlefields bilden sich aus der Kombination des Kundenbedarfs, des eigenen Angebotsprofils und des Angebotsprofils eines konkreten Wettbewerbers. Die Basis ist der Bedarf des Kunden bzw. einer bestimmten Kundengruppe. Er definiert zunächst den Rahmen der Auseinandersetzung mit dem Wettbewerber (in der Grafik blau markiert). Legen sie nun Ihr eigenes Angebotsprofil darüber (in der Grafik orange gekennzeichnet), so werden einmalige Leistungseigenschaften deutlich, für die der Kunde, zumindest aus seiner Sicht, keinen Bedarf erkennt. Das ist das Battlefield 1 . Das Battlefield 2 konzentriert sich auf die eigenen Stärken, die im Bedarfsfeld des Kunden liegen und denen der Wettbewerber nichts entgegen zu setzen hat – Ihre Alleinstellungsmerkmale (USPs). Jedes Leistungsprofil hat aber auch Schwächen. Die Schwächen, die nicht relevant für den Bedarf sind, den Kunden aber irritieren könnten, beschreiben das Battlefield 3. Die gleiche Logik gilt umgekehrt auch für das Wettbewerbsangebot und bildet die Battlefields 4-6. Die grau markierten Felder im Bedarfsfeld eines Kunden können entweder beide Anbieter erfüllen oder nicht erfüllen. Sie sind durchaus wichtig und müssen bearbeitet werden, aber hier wird die Schlacht mit dem Wettbewerb nicht entschieden. Die Entscheidung in der Schlacht um den Kunden fällt also auf den Feldern 1-6.
BATTLEFIELD 1: ERWEITERN SIE IHR SCHLACHTFELD
Dieses Schlachtfeld existiert für den Kunden zunächst nicht. Es umfasst Ihre Stärken, die der Kunde aus seiner Sicht nicht braucht, bzw. für die er keinen Bedarf sieht und somit nicht für relevant hält. Sie müssen also erst einmal dafür sorgen, dass der Kunde es überhaupt als Schlachtfeld akzeptiert, bevor Sie Ihre Argumente als Waffen wirkungsvoll gegen den Wettbewerb einsetzen können. Der Kunde muss zunächst erkennen, dass er sehr wohl einen Bedarf für diese Stärken von Ihnen hat. Somit sind Sie verkäuferisch in einer klassischen Need-Selling Situation, in der Sie den Bedarfsrahmen des Kunden erweitern.
Dazu müssen Sie den Kunden für bestimmte Herausforderungen noch sensibilisieren, ihm bewusst machen, dass er erhebliche Risiken eingeht, wenn er diese Aspekte bei der Auswahl seiner Partner nicht berücksichtigt. Sprechen Sie über die aktuellen Marktsituationen des Kunden. Identifizieren Sie seine Ziele und mögliche Hürden bei der Zielerreichung. So erkennen Sie, was er »wirklich« benötigt und welche zusätzlichen Stärken von Ihnen noch relevant sind. Verdeutlichen Sie ihm, dass es Anforderungen oder die Risiken gibt, die er vielleicht bei der Darstellung seines Bedarfs, bei seinem Briefing oder seiner Ausschreibung noch nicht berücksichtigt hat. Danach können Sie dem Kunden erläutern, dass er nur bei Ihrem Angebot die dazu passenden Leistungseigenschaften findet. Gelingt Ihnen das, so können Sie zusätzliche USPs und damit Wettbewerbsvorteile generieren. Schlacht 1 wäre gewonnen! Dieser Beitrag soll nicht bewirken, dass gute Kundeninformationen vernachlässigt und Prioritäten über Bord geworfen werden. Wichtig ist aber das geeignete Maß. Wichtig ist Realismus und Demut und nicht Überschätzung oder Arroganz; es gilt, Teilsysteme nicht zu überschätzen. Nochmals: Marketing und Vertrieb brauchen Spielräume, um die Beziehungen zu Kunden zu entwickeln und intuitiv abzuschätzen, wo ein Einsatz kurz- und längerfristig zum Erfolg führt. Übertriebene Verkaufsmaschinen behindern sich selbst.
BATTLEFIELD 2: SCHIESSEN SIE AUS ALLEN ROHREN!
In diesem Battlefield muss der Kunden erkennen, dass er diese Leistungseigenschaften nur bei Ihnen findet. Wir beobachten leider häufig, dass USPs in der allgemeinen Argumentation fast immer untergehen und nicht gezielt eingesetzt werden, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Sprechen Sie deshalb den Bedarf des Kunden, seine Einsatzsituationen und Anforderungen noch einmal konkret an. Betonen Sie, dass nur Sie diese Anforderungen erfüllen können und dass es aus Ihrer Sicht keine vergleichbaren Angebote gibt. Auch wenn ein Kunde immer wieder betont, dass letztlich alle Angebote vergleichbar sind und seinen Bedarf für genau die Leistungseigenschaften, die zu Ihren USPs passen, herunter spielt – lassen Sie sich nicht irritieren. Dahinter steckt oft nur eine Einkaufstaktik und Ihre Argumente werden sehr wohl registriert. Bleiben Sie daher selbstbewusst, aber auch respektvoll.
BATTLEFIELD 3: SICHERN SIE IHRE FLANKEN!
Angebote haben natürlich auch Schwächen. Ihre Wettbewerber werden den Kunden genüsslich darauf hinweisen. Es gibt dabei unterschiedliche Arten von Schwächen. Schwä- chen, die im Bedarfsfeld des Kunden liegen und die gleichzeitig Stärken des Wettbewerbers sind (damit beschäftigen wir uns im Battlefield 5). Es gibt aber auch Schwächen, die nicht im Bedarfsfeld des Kunden liegen, sozusagen »ScheinSchwächen«, die nicht wirklich relevant sind. Gehen Sie mit diesen Schein-Schwächen ruhig offen um. Sprechen Sie sie am besten sogar aktiv und selbstbewusst an. Sie können nur gewinnen, wirken glaubwürdiger und immunisieren den Kunden für mögliche Wettbewerberangriffe, sichern so Ihre Flanken. Geben Sie die Schwächen einfach zu, aber weisen Sie auch darauf hin, dass sie für den Kunden kein Nachteil sind. Zeigen Sie, dass der Kunde keine Bedarfssituationen hat, bei denen diese Schwächen eine Rolle spielen. In vielen Fällen stecken in diesen Schwächen sogar versteckte Stärken. Lange Lieferzeiten gepaart mit hohen Preisen machen z.B. auch deutlich, dass der Preis marktkonform ist, sonst gäbe es keine starke Nachfrage, die zu langen Lieferzeiten führt. Und solange der Kunde keine Probleme hat, im Voraus zu disponieren, betrifft ihn diese Schwäche auch nicht.
BATTLEFIELD 4: LASSEN SIE ANGRIFFE DES WETTBEWERBS INS LEERE LAUFEN!
Ebenso wie Sie hat normalerweise auch der Wettbewerb Stärken/Leistungseigenschaften für die der Kunde keinen Bedarf hat. Damit diese »Schein- Stärken« nicht zu Schwä- chen Ihres Angebots werden, müssen Sie sich damit auseinander setzen. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass der Kunde von selbst merkt, dass die »Schein-Stärken« nicht relevant sind. Oft sind sie plakativ und hören sich attraktiv an. Dazu gehören z. B. bestimmte Images wie Innovationsstärke oder umfangreiche Leistungseigenschaften. Innovationskraft allein ist noch keine Stärke. Oft benötigt der Kunde das nicht. Es gibt genug passende Lösungen im Markt und viele Innovationen gehen auf Kosten der Qualität und Zuverlässigkeit. Eine Leistungsbandbreite, die nicht benö- tigt wird, kostet nur unnötig Geld. Eine geringere Leistung, die aber völlig ausreicht, ist oft die rentablere Investition für den Kunden.
Oft heißt es, man sollte nicht gegen den Wettbewerb argumentieren. Das führt nur dazu, dass der Kunde eine Verteidigungshaltung einnimmt, sich mit dem Wettbewerb solidarisiert und von absolut vergleichbaren Angeboten spricht. Diese Gefahr ist im Battlefield 4 aber nicht gegeben. Erkennen Sie ruhig die Stärken des Wettbewerbs offensiv an, spielen Sie sie nicht herunter. Entweder als Reaktion auf Einwände des Kunden oder aktiv. Aber betonen Sie, dass die Stärken nicht relevant sind und ggf. jede Medaille 2 Seiten hat. Machen Sie klar, dass es sich hier um einen Nebenkriegsschauplatz handelt und lassen Sie so den Angriff ins Leere laufen. Schwächen Sie auf diese Weise gezielt die Kampfkraft des Gegners.
BATTLEFIELD 5: DIE FRONTLINIE DES WETTBEWERBERS!
Jetzt müssen Sie sich mit den Eliteeinheiten des Wettbewerbers, seinen USPs, auseinandersetzen. Vermeiden Sie aber zunächst den Frontalangriff. Schwächen Sie den Wettbewerber weiter, schränken Sie seine Bewegungsmöglichkeiten auf dem Schlachtfeld ein. Argumentieren Sie nicht direkt gegen die Stärken des Wettbewerbers. Hinterfragen Sie vielmehr, ähnlich wie in Battlefield 4, die Wichtigkeit für den Kunden. Werden die einzigartigen Stärken des Wettbewerbers wirklich benötigt? Wie oft kommen solche Anforderungen in der Praxis vor? So gelingt es Ihnen vielleicht, einige Wettbewerbs-USPs zu bagatellisieren, in Richtung des Battlefield 4, zu den »ScheinStärken« zu verschieben.
Wenn Sie aber schließlich mit den tatsächlichen USPs des Wettbewerbers konfrontiert werden, stellen Sie sich dem Kampf. Weichen Sie nicht aus und lassen Sie sich nicht in die Defensive drängen. Unterschätzen Sie auch nicht den Wettbewerb, nehmen Sie seine USPs ernst. Kämpfen Sie Mann gegen Mann! Setzen Sie sich konkret mit den USPs des Wettbewerbers auseinander. Zeigen Sie, dass Ihre USPs (Battlefield 2) unterm Strich eindeutig mehr Vorteile bieten. Scheuen Sie nicht den direkten Angebotsvergleich, beschreiben und diskutieren Sie Vor- und Nachteile, aber überlassen Sie die endgültige Bewertung dem Kunden. So bleiben Sie objektiv und glaubwürdig.
BATTLEFIELD 6: GREIFEN SIE DIE FLANKEN DES WETTBEWERBERS AN!
Auch der Wettbewerber hat Schwächen, die den Kunden irritieren, aber nicht wirklich relevant sind. Nur werden Sie den Kunden in diesem Fall natürlich nicht darauf hinweisen. Sprechen Sie diese Schwächen indirekt an.
Weisen Sie den Kunden nur darauf hin, dass Ihr Angebot »bestimmte« Schwächen nicht aufweist. Damit greifen Sie die Flanke des Wettbewerbers an, unterstützen so Ihre Strategie im Battlefield 5. Unterm Strich wirkt der Wettbewerber dadurch schwächer.
Fazit:
Das Six Battlefields-Konzept bietet einen völlig neuen Ansatz, die jeweilige Wettbewerbssituation sehr detailliert und strukturiert zu analysieren. Es versorgt Sie mit durchschlagsstarker Munition für die entscheidenden Momente im Kampf um den Kunden. Denn Sie werden sich immer wieder auf den einzelnen Battlefields mit konkreten Wettbewerbern als Gegnern auseinandersetzen müssen: Ob Sie wollen oder nicht – dafür sorgt schon Ihr Kunde.
Von Holger Dannenberg, Geschäftsführer Mercuri International Deutschland GmbH
