Nur selten greifen Kunden auf das gesamte Sortiment bzw. die für sie relevanten Produkte ihrer Lieferanten zu. Oftmals bezieht der Kunde nur einzelne Produkte bei einem Anbieter, andere Produkte bei weiteren Lieferanten. Aber warum ist das so?
Im aktuellen Gastkommentar von Juli 2015 beobachtet Prof. Christian Belz (Universität St. Gallen) sowohl die Sichtweise des Kunden, als auch die des Anbieters. Der Kunde sieht sein Risiko in der Beschaffung der Produkte gestreut, wenn er sich nicht nur auf einen Lieferanten verlässt. Zudem kommt die Gewohnheit, die bestehende Geschäftsbeziehung so zu belassen, wie sie ist. Es gibt keine Notwendigkeit, etwas zu ändern. Nicht zuletzt nimmt der Kunde seine Anbieter so wahr, wie diese sich positionieren und ihr Portfolio kommunizieren. Soll heißen: ein Lieferant, der sich nicht als Lösungsanbieter darstellt, wird vom Kunden als solcher auch nicht erkannt.
Nicht selten beliefern Unternehmen nur einzelne Sparten des Kunden und vernachlässigen somit Cross Selling Potenziale. Es bleibt aus Sicht des Anbieters abzuwägen, welche Lieferanten-Strategie die passende ist, insbesondere wenn es um die Gewinnung neuer Kunden geht. Dem entsprechend muss die eigene Vertriebsorganisation und Vertriebsprozesse angepasst und vertriebliches Know-how entwickelt werden.
Prof. Belz zeigt anhand einiger Beispiele erste Lösungsansätze auf, wie die Kunden-Lieferanten-Beziehung optimiert werden kann. Die Analyse der Kundenpotenziale ist die erste wichtige Maßnahme, um individuelle Kundenvorteile zu entwickeln. Nur so lassen sich Kundenbeziehungen erweiternund Cross Selling Potenziale ausschöpfen.
Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing und Geschäftsführer des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen
