Wertorientiertes Verkaufen gibt es seit mehr als 30 Jahren und es ist nach wie vor aktuell. Als Mercuri Research kürzlich die wichtigsten Herausforderungen für Führungskräfte in Unternehmen untersuchte, stand die Kundenwertorientierung an erster Stelle, genau wie bei unserer letzten Umfrage vor fünf Jahren.1
85 % der Führungskräfte betrachten die Ausrichtung auf den Kundennutzen heute als einen entscheidenden Erfolgsfaktor für ihr Unternehmen, aber gleichzeitig geben 38 % an, dass ihnen die Fähigkeit fehlt, ein wertorientiertes Angebot zu verkaufen. 2 In diesem Artikel erklären wir, warum wertorientiertes Verkaufen für Ihre Vertriebsmitarbeiter und Ihr Unternehmen so wichtig ist.
Was bedeutet es, wertorientiert zu sein?
Es gibt unzählige Definitionen für wertorientiertes Verkaufen, aber allen gemeinsam ist, dass Sie Ihren Kunden den Wert Ihres Angebots vermitteln sollten und nicht die spezifischen Funktionen, die es bietet. Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass Wert etwas anderes ist als Preis – vereinfacht gesagt ist Wert die Differenz zwischen dem, was der Kunde den Vorteilen Ihres Angebots beimisst, und den Kosten, die ihm durch die Nutzung entstehen. 3 Oder wie Warren Buffet es ausdrückt: „Der Preis ist das, was Sie bezahlen, der Wert ist das, was Sie bekommen.“ Aber warum ist es so wichtig, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter in ihrer Arbeit wertorientiert arbeiten? Hier sind vier Gründe:
1. Ihre Kunden denken in Wertbegriffen, nicht in Produktbegriffen
In den letzten dreißig Jahren haben Unternehmen immer komplexere Modelle für ihre Unternehmensführung entwickelt. Seit den 1990er Jahren wurden Modelle eingeführt, um Unternehmen auf der Grundlage des langfristigen Shareholder Value statt kurzfristiger Kennzahlen zu führen.4 Diese Modelle wurden durch Versuche ergänzt, Werttreiber wie die Balanced Scorecard 5 und immaterielle Werte wie intellektuelles Kapital zu erfassen. 6 Interessanterweise fiel dies mit der Einführung der ersten wertorientierten Vertriebsmodelle zusammen, die wie viele andere Vertriebsmethoden bei Xerox entwickelt wurden. 7 Seitdem sind Unternehmen viel besser darin geworden, zu analysieren und zu überwachen, wie sie in ihrem Geschäft Wert schaffen, und es ist mittlerweile eher die Regel als die Ausnahme, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter in der Lage sein müssen, aufzuzeigen, wie Ihr Angebot Ihren Kunden einen Return on Investment (ROI) bringt.
2. Für Sie und Ihre Kunden ist es einfacher geworden, zu messen, was Wert schafft
Die Digitalisierung hat uns sowohl die Möglichkeit gegeben als auch dazu beigetragen, zu messen, was Wert schafft. Die funktional unbegrenzten Datenquellen, die sie bereitstellt, haben zu beispiellosen Einblicken in die Geschäftsleistung geführt. Es ist nun möglich, oft in Echtzeit die Gründe für eine erhöhte Liefergenauigkeit, fehlgeschlagene Lieferungen oder unzufriedene Kunden zu verfolgen, und wir können uns ein klares Bild davon machen, wie ein Produkt kurz- und langfristig zu Kosten und Einnahmen beiträgt. Die Macht der Digitalisierung liegt jedoch auch in den Händen der Kunden, die nun von Ihnen als Lieferant verlangen können, dass Sie ihnen ebenso detailliert darlegen, wie Ihre Lösungen ihnen zugute kommen.
3. Es wird immer schwieriger, allein mit Ihren Produkten einen Mehrwert zu schaffen
Rein produktbasierte Wettbewerbsvorteile werden sehr schnell ausgehöhlt. 8 Traditionell konnten sich Unternehmen auf Wettbewerbsvorteile stützen, die sie in Bezug auf Preis, Qualität oder Innovation entwickelt hatten. Die rasante technologische Entwicklung in Verbindung mit der zunehmenden Globalisierung hat jedoch dazu geführt, dass Produkte und Dienstleistungen immer billiger und besser werden. Massive Investitionen von Unternehmen und Nationen in Forschung und Entwicklung machen es schwieriger, eine führende Position in Bezug auf Wissen, Innovation und die Entwicklung neuer Produkte zu behaupten. Erschwerend kommt hinzu, dass internationaler Wettbewerb entstanden ist und fast jeder Teil der Welt hervorragende Produkte liefern kann. Chinas Wandel in den letzten 30 Jahren vom weltweit führenden Standort für kostengünstige Fertigung zu einer breiten industriellen Basis, die heute Spitzenforschung, Produktentwicklung, Geschäftsentwicklung und Design umfasst, hat deutlich gemacht, dass etablierte Unternehmen sich nicht mehr auf Qualität und Innovation verlassen können, um ihre Branchenführerschaft zu behaupten. Angesichts dieser Herausforderungen für traditionelle Geschäftsmodelle müssen Verkäufer einzigartige Wertversprechen entwickeln, die rechtfertigen, warum sie einen Verkauf tätigen oder einen Auftrag gewinnen sollten. Wenn Sie heute ein Fahrzeuglieferant sind, können fast alle Ihre Konkurrenten technisch gleichwertige Autos oder Lastwagen für eine Flotte liefern, aber nicht alle Verkäufer verstehen, wie der Kunde die Flotte nutzt und wie sie zu seiner Lieferleistung, Wirtschaftlichkeit oder anderen Wettbewerbsvorteilen beitragen können.
4. Der Wert liegt nicht mehr in Ihrem Produkt, sondern in Ihrer Interaktion mit den Systemen Ihrer Kunden
Es besteht eine zunehmende gegenseitige Abhängigkeit, sowohl zwischen verschiedenen Teilen von Kundenorganisationen als auch innerhalb der Wertschöpfungsketten der Kunden. 9 Der Druck zur Rationalisierung und Effizienzsteigerung hat zu einer vollständigen Integration von Hardware, Software, Funktionen und Menschen in alle Aspekte der Geschäftsprozesse und Wertschöpfungsketten geführt, und Kunden können es sich einfach nicht leisten, die verschiedenen Elemente ihres Unternehmens ohne ein gewisses Maß an funktionsübergreifender Integration arbeiten zu lassen. Dieser erhöhte Bedarf an interner Zusammenarbeit stellt Vertriebsprofis sowohl vor Herausforderungen als auch vor Chancen: Das Ersetzen eines Glieds in der Kette durch einen Kauf oder eine Investition kann Konsequenzen haben, die weit über die individuellen Eigenschaften und den Preis der betreffenden Produkte und Dienstleistungen hinausgehen. Was zählt, ist die Fähigkeit, im System einen Mehrwert zu schaffen. Wenn Sie beispielsweise Personalvermittlungsdienstleistungen verkaufen, spielt die Qualität Ihrer kognitiven Tests keine Rolle, wenn Sie nicht auch sicherstellen können, dass die Kandidaten zur Kultur und Vision des Kunden passen und zu dessen Wachstum beitragen werden.
Es gibt eine Reihe von Gründen, warum Ihre Vertriebsmitarbeiter besser darin werden müssen, in ihren Verhandlungen Mehrwert zu schaffen und zu kommunizieren. Kunden sind sowohl wertorientierter geworden als auch besser darin, Werte zu messen, und Produkte werden nicht mehr als eigenständiger Wertbeitrag angesehen, sondern als integraler Bestandteil der Kundensysteme. Wenn Sie dies noch nicht getan haben, sollten Sie unbedingt untersuchen, ob Ihre Vertriebsmitarbeiter mit dieser Entwicklung Schritt halten, und sich Zeit nehmen, um sie über die besten Möglichkeiten zur Wertschöpfung für Ihre Kunden auf den neuesten Stand zu bringen. Erfahren Sie mehr über wertorientiertes Verkaufen.
Referenzen
1 ProSales Institute (2016). Sales Agenda 2016. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
2 Mercuri Research. The Future State of Sales. Stockholm: Mercuri International
3 Gejrot, B. (2017). Nya affärer: värdebaserad försäljning 4.0. [Malmö]: Roos & Tegner.
4 Copeland, T.E., Koller, T. & Murrin, J. (2000). Valuation: measuring and managing the value of companies. (3. ed.) New York: John Wiley.
5 Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1999). The balanced scorecard: från strategi till handling. Göteborg: ISL (Institutet för säljträning och ledarutveckling).
6 Edvinsson, L. & Malone, M.S. (1998). Det intellektuella kapitalet. (1. uppl.) Malmö: Liber ekonomi.
7 Brontén, G. (2021). A brief history of modern sales methodologies for sales leaders. Retrieved 3 September 2021, from https://www.membrain.com/blog/a-brief-history-of-modern-sales-methodologies-for-sales-leaders
8 D’Aveni, R.A. (1994), Hyperkonkurrens. Studentlitteratur, Lund.
9 Larsson-Broman, H. & Siljerud, P. (2018). Supertrenderna: fakta och insikter som framtidssäkrar din försäljning och marknadsföring. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.