Überraschend viele Produkt-Neueinführungen schlagen fehl, obwohl die Marketingprospekte die zahlreichen Vorteile eines Neuproduktes in den höchsten Tönen preisen. Die Gründe für ein mögliches Scheitern sind unterschiedlich. Oft genug verfolgen Produkt-Management, Marketing und Vertrieb unterschiedliche Ziele und haben andere Vorstellungen bzw. Denkweisen. Trotz aller versprochenen Vorzüge scheuen Kunden den Aufwand, etablierte Produkte umzustellen und gegebenenfalls höhere Preise dafür zu zahlen. Da die Entwicklung und erfolgreiche Vermarktung neuer Produkte teuer und aufwendig sind, ist es essentiell wichtig, sie auch erfolgreich einzuführen.
Warum Produkt-Neu-Einführung so häufig fehlschlagen, lesen Sie hier:
Worauf kommt es bei der Einführung neuer Produkte an?
1. Realistische Vertriebsziele abstimmen und festlegen
Die generellen Umsatzerwartungen an einen Produkt-Launch sind schnell festgelegt: die getätigten Investitionen lassen das Erforderliche schnell errechnen. Wichtiger ist es aber, weiter zu präzisieren, d.h. tatsächlich eine Analyse zu machen, aus der dann eine Produktstrategie entwickelt wird: Welches Zielkunden-Profil passt am ehesten? Wie viel bestehende bzw. neue Kunden sollen angesprochen werden? Wie viele Einheiten sollen verkauft werden? Wie ist die Preisstrategie? Welche Aktivitäten sollen in welcher Zeit durchgeführt werden? Soll das Produkt ggf. ein altes Produkt im Rahmen des Produktlebenszyklus ablösen? Wie ist die Produktdifferenzierung, d.h. wodurch unterscheidet sich das aktuelle Produkt von anderen Varianten auf dem Markt? Wie ergänzt das aktuelle Produkt das Produktportfolio? Und ggf. auch marketingstrategische Fragen z.B. zum Thema Produktplatzierung? Dies sind nur einige Fragen, die sich im Rahmen der Produktpolitik stellen. Auch wichtig ist die Festlegung eines Zeitplans der Produkt-Einführung, der den Ablauf, Schritte und die Kommunikation mit definiert. Die einzelnen Phasen können gerne im Rahmen von Diagrammen oder Flussdiagrammen dargestellt werden.
2. Entwicklung der Kampagne zu Produkt-Einführung und Kunden-Ansprache: Integrieren Sie den Vertrieb rechtzeitig!
Besonders im B2B Bereich sollte der Vertrieb, der seine Kunden mit den jeweiligen Anforderungen, Bedürfnissen und potentiellen Einwänden am besten kennt, bei der Planung der Produkt Neueinführung mit einbezogen werden. Anwendungsfälle bzw. User Cases, Modelle, Argumente und Einwände sollten deshalb gemeinsam entwickelt und über Sales-Trainings vermittelt werden. Diese Beratung mit dem Vertrieb erhöht die Akzeptanz und Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Einführung eines Neuproduktes.
3. Übersetzen Sie den Produkt-Launch in die Welt des Vertriebs
Jeder Vertriebsmitarbeiter sollte genau verstehen, warum der Produkt-Launch für das eigene Unternehmen wichtig ist, was er genau machen soll und was er wie an seine Kunden kommunizieren soll, d.h. welche Schritte notwendig sind und wie der Zeitplan ist.
4. Managen und Führen Sie den Einführungs-Prozess aktiv!
Die regionalen Vertriebs-Führungskräfte sind für die Produktstrategie inklusive Implementierungsplan verantwortlich, d.h. die Manager definieren die Schritte, den Zeitplan, die Kommunikation und haben letztendlich die Kontrolle. Zusätzlich besitzen sie aber noch die wichtige Transmitterrolle, sie helfen, die Vorgaben und erarbeiteten Konzepte für den Produkt-Launch dem Vertrieb zu vermitteln, zu motivieren und zu coachen, geben Feedback zu Erfolgen und Misserfolgen, reporten zurück an das Produktmanagement, um die Produkt Neueinführung zu permanent zu optimieren.
5. Vertriebs-Schulung: Coaching zur Produkteinführung
Der Vertrieb muss letztlich den (potentiellen) Kunden die Vorzüge des neuen Produktes schmackhaft machen. Er muss den Bedarf ermitteln, eine Story erzählen, value-orientiert argumentieren und auf mögliche Einwände adäquat reagieren können. Darauf muss er in Trainings vorbereitetet und durch Coaching unterstützt werden. In Trainings werden unterschiedliche Anwendungsfälle geübt.
6. Wie messe ich den Erfolg der Produkteinführung?
Der Erfolg des Produkt-Launches muss in kurzen Sequenzen mit den relevanten KPIs (z.B. Anzahl vereinbarter Testläufe) überprüft und Konzepte und Vorgehen permanent angepasst werden! Nur durch die laufende Messung und Anpassung kann die Produkteinführung optimal gestaltet werden.
