Das Datenvolumen des Internet-Traffics über mobile Endgeräte betrug weltweit im Jahr 2017 etwa 11 Exabyte. Das entspricht einer Steigerung um ca. 36% zum Vorjahr. Für das Jahr 2021 sind 49 Exabyte prognostiziert, womit sich die Datenflut wieder vervierfacht. Und bei diesen Zahlen fehlen Nicht-Mobile-Endgeräte – wie etwa das erzeugte Datenvolumen von Maschinen.
Dieses exponentiell ansteigende Datenvolumen verschafft Unternehmen grundsätzlich neue Möglichkeiten, wertvolle Informationen über verschiedene Verhaltensmuster und Spezifika von Nutzern – die sogenannten Customer Insights – zu gewinnen. Aufgrund der hohen Marktdynamik müssen diese Daten zukünftig in noch kürzerer Zeit als bisher ausgewertet werden.
Bessere Verkaufs-Chancen durch mehr Informationen?
Mit Hilfe von Big Data, das die Verarbeitung von umfangreichen, komplexen und sich ständig wandelnden Datenmengen umschreibt, können für den Vertrieb die relevanten Daten analysiert, bewertet und zielgerichtet zur Verfügung gestellt werden. Je genauer Interessenten und Kunden geclustert oder segmentiert, spezifisch über den präferierten Vertriebs-Kanal angesprochen werden, desto besser sind die Verkaufs-Chancen.
Ängste und Sorgen des Vertriebs durch Big Data
Die grundsätzliche Option, noch mehr relevante Kundeninformationen abzurufen und für die eigene Vertriebsarbeit zu nutzen, existiert aber nicht erst seit Big Data. Schon das Wort an sich erschreckt den Vertrieb, Gedanken an Big Brother werden wach.
Obwohl bekannt ist, dass mit Hilfe von Customer Relationship Systemen (CRM) Kunden systematisch gemanagt und der Vertrieb somit seine knappe Ressource, die Aktive Verkaufszeit (AVZ), bei den richtigen Kunden und Ansprechpartnern mit den richtigen Themen investieren kann, zeigt der Vertriebs-Alltag: mehr Informationen führen nicht automatisch dazu, dass der Vertrieb diese Potentiale auch abruft. Deutlich wird dies, wenn man die Datenlage im CRM-Systemen untersucht. Allenfalls ein Bruchteil der vorhandenen Möglichkeiten wird ausgeschöpft. Denn Mitarbeiter fürchten sich immer noch vor zu viel Transparenz, Bewertung der eigenen Leistung und dem Aufwand, der sich hinter systematischer, regelmäßiger Datenpflege verbirgt. Die erweiterten Ansätze von Big Data lassen aus Sicht des Vertriebs zusätzlich befürchten, für das eigene Unternehmen zukünftig weniger wichtig zu sein. Das liegt auch daran, dass sich das Einkaufverhalten dramatisch verändert. Kunden werden autonomer in ihren Kaufentscheidungen. Social Selling ergänzt oder ersetzt traditionelle Verkaufsaktivitäten. Interessenten und Kunden haben sich durch das Internet oftmals längst mehr Wissen angeeignet als die Vertriebs-Mitarbeiter, die sie bisher immer noch persönlich besuchen, um vielfach bekannte Informationen zu übermitteln. Verdichtete spezifische Informationen zu Kaufverhalten, Präferenzen und in die Zukunft blickende Analysen werden immer wichtiger für den Vertrieb.
Wie lässt sich der Vertrieb für Big Data mitnehmen?
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen es sich zukünftig leisten kann, auf die neuen technischen Möglichkeiten der Digitalisierung zu verzichten und den Vertrieb einfach weiter agieren zu lassen wie bisher. Die Antwort lautet eindeutig nein. Es gibt keine Alternative. Allerdings müssen Führungskräfte den Vertrieb motivieren und befähigen, die Chancen von Big Data zu erkennen und sinnvoll zu nutzen. Dazu gilt es, den Mitarbeitern klar zu machen, dass der persönliche Verkauf natürlich auch in Zukunft weiterhin benötigt wird, weil Menschen grundsätzlich mehr Vertrauen erhalten als Informationstechnologien. Allerdings muss für den Gesprächspartner ein Nutzen erkennbar sein. Der liegt nicht mehr in der Information an sich, sondern in konkreter Orientierung und in Einschätzungen, die der Vertrieb dem Kunden oder Interessenten glaubhaft vermittelt. Dieser Mehrwert, der auf der Erfahrung vieler Kundengespräche basiert, wird sich im Internet nicht finden lassen. Aktuelle Studien belegen im Übrigen, dass mehr Daten nicht automatisch immer mehr Sicherheit für Entscheidungen geben und auch nicht immer helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Wichtig im Vertrieb bleibt daher auch der gesunde Menschenverstand, das Einbringen von Erfahrung in der Markt- und Kundenbearbeitung sowie der richtige Umgang mit unterschiedlichen Persönlichkeitstypen. Diese Argumente helfen dem Vertrieb besser zu verstehen, warum die Optionen des Big Data eine wesentliche Voraussetzung für die erfolgreiche Marktbearbeitung in der Zukunft ist. Das Management sollte dem Vertrieb offen sowie transparent mitteilen, ihn miteinbeziehen, und auch über die Notwendigkeit informieren.
Fazit
Kein Unternehmen kann auf die Potenziale von Big Data verzichten. Das CRM mit den neuen Möglichkeiten als Schnittstelle bietet unterschiedlichen Abteilungen wiederum enormes Markt- und Kundenwissen, wenn Informationen regelmäßig gepflegt und relevante Daten aufbereitet zur Verfügung gestellt werden. Wichtig ist jedoch, Mitarbeiter über die Notwendigkeit der Maßnahme zu informieren und einzubinden, um den gemeinsamen Unternehmenserfolg zu sichern. Das große Wort Big Data sollte klein und mundgerecht für den Vertrieb vermittelt werden.
Ayhan Georgi, Senior Consultant.
