Episode 89: Preisverteidigung – Mehrwert statt Rabatt

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Herzlich willkommen zum Mercury Podcast.
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Ganz einfach Vertrieb.
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Aktuell, spannend und relevant für Ihren Erfolg im Vertrieb.
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Willkommen zum Mercury Podcast ‚Ganz einfach Vertrieb‘.
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Mein Name ist Claudia Sperling.
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Ich bin Vertriebstrainerin und Beraterin mit dem Fokus auf
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strategische Verhandlungsführung bei Mercury.
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Mit mir im Studio ist meine Kollegin Sabine Marx-Fleischer.
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Heute sprechen wir über eine der wichtigsten, aber auch herausforderndsten Themen im Vertrieb und zwar die Preisverteidigung.
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Ja, hallo Claudia, ich freue mich auch sehr auf unser Gespräch.
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Preisverteidigung ist wirklich ein zentrales Thema, gerade wenn der Preisdruck steigt und Kunden immer früher und vehementer über Rabatte sprechen wollen.
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John Ruskin, ein englischer Sozialphilosoph, sagte einmal: ‚Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgendjemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte.
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Und die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden die gerechte Beute solcher Machenschaften.
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Es ist unklug, zu viel zu bezahlen, aber es ist noch viel schlechter, zu wenig zu bezahlen.‘ Ja, tolles Zitat: ‚Es trifft doch genau den wichtigsten Punkt.
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Für mich beginnt alles mit dem richtigen Mindset.‘
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Wer nicht selbst an seinen Preis glaubt, wird ihn auch nicht überzeugend verteidigen können.
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Wie oft haben wir Vertriebsmitarbeiter bei uns in den Trainings, die sofort in der Verhandlungsführung einknicken und auf ein ‚Wir brauchen unbedingt 5% Preisreduktion‘ mit einem ‚5% geht nicht, aber 3% könnte ich mir vorstellen‘ antworten.
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Ihnen ist nicht bewusst, wie teuer Rabatte sind.
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Deswegen lassen wir in Mercury Trainings die Teilnehmer dies immer wieder diskutieren.
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Warum ist ein hoher Preis gut?
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Nicht nur für uns als Unternehmen, sondern auch für den Kunden.
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Und für viele ist das echt eine augenöffnende Übung.
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Genau, denn so ein hoher Preis signalisiert auch Qualität, Zuverlässigkeit und ein gewisses Image.
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Kunden erwarten da noch mehr und das auch dann gut so, denn wer billig kauft, kauft auch zweimal.
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Ein hoher Preis schafft Vertrauen, dass der Anbieter hinter seinem Produkt steht und einen echten Mehrwert liefert.
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Und es gilt natürlich, diesen hohen Preis durchzusetzen, denn Discounts sind teuer.
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Auch dazu lassen wir die Teilnehmer diskutieren.
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Die Geschichte ist, dass der Vertriebsleiter die Marge halten möchte und mit den ewigen Preisdiskussionen mit seinen Vertriebsleuten keine Lust mehr hat.
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Und deswegen lässt er den Verkäufern die Preisgestaltung offen.
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Der eine reduziert die Preise um 10 Prozent, der andere erhöht sie.
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Das wird dann berechnet und das Ergebnis ist, dass bei einer Preisreduktion von 10 Prozent fast die doppelte Menge verkauft werden muss, um die gleiche Marge zu erzielen.
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Das heißt, Discounts sind teuer und wir sollten um jeden Prozentpunkt verhandeln.
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Ja, viele Verkäufer machen den Fehler, bei der ersten Preisreduzierungsforderung sofort nachzugehen.
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Dabei ist das genau der Moment, in dem wir den Preis rechtfertigen und unsere messbaren Mehrwerte ins Spiel bringen müssen.
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Vielleicht machen wir dazu auch mal einen kurzen Exkurs, denke ich, ne Sabine, ne?
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Die messbaren Mehrwerte sind nämlich das, was unser Produkt oder unsere Dienstleistung einzigartig macht und warum der Kunde sich für uns entscheiden sollte und eben halt nicht für die Konkurrenz.
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Genau, ein starker messbarer Mehrwert ist einzigartig, relevant und klar kommuniziert.
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Das kann eine technische Innovation sein, ein besonderer Service oder eine Lösung, die Kosten spart.
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Oft ist das aber auch emotional.
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Ja, bei Mercury unterscheiden wir zwischen Grundnutzen, situativem Nutzen und emotionalen Nutzen und gerade der letztere ist oft der kaufentscheidende.
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Um das mal so klarzumachen, klassischer Grundnutzen ist zum Beispiel der technische Fit.
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Na, das heißt, es kriegt auch meistens leider der Wettbewerb hin.
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Und der situative Nutzen ist oft aus der Situation gegeben.
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Das heißt, die Lösung, die wir anbieten, passt genau auf die rationale Situation des Kundens.
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Na zum Beispiel, ein Kunde hatte gerade Themen mit der Lieferung und deshalb ist das Thema Liefersicherheit, weil zum Beispiel aus Europa stammt, ein sogenannter situativer Nutzen.
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Ein emotionaler Nutzen allerdings ist sehr powerful.
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Wenn ich als Verkäufer daran anknüpfen kann, dann habe ich gewonnen.
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Das stimmt, ich hatte zum Beispiel mal eine Situation,
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bei der ich mit einem neuen Einkäufer verhandelt habe.
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Sein größtes emotionales Thema war Sicherheit.
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Er wollte nicht derjenige sein, der den bekannten Vertragspartner austauscht und da geht womöglich was schief.
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Damit kann man im Vertrieb hervorragend spielen und diese Ebene des Kundennutzens findet man wirklich nur durch gutes Zuhören und Flexibilität im Kopf heraus.
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Wie sagt man bei Harvard so schön: ‚Focus on Interest and not on Positions‘.
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Wir kennen das ehrlich gesagt auch aus unserem privaten Leben.
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Der Klassiker zum Beispiel bei eBay ist doch, dass wir ein Produkt einstellen und dann erhalten wir eine Nachfrage ala, was ist der letzte Preis, kannst du dir vorstellen, auf 5€ zu gehen und so weiter und so fort.
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Die meisten reduzieren dann sofort, ne, Sabine, kennst du ja auch.
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Hast du schon mal probiert, anstelle der Reduktion eine Preisverleihung zu machen?
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Ich hatte das nämlich mal mit einem Kaschmir Pulli und den hatte ich für 25€ hatte ich hier eingestellt und natürlich kamen dann die Nachfragen.
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Anstatt runterzugehen auf 15 oder 20 Euro, habe ich dann gesagt: ‚Weißt du, das ist ein echter Kaschmir-Pulli.
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Den habe ich vor einem Jahr gekauft und seitdem nur mit der Hand gewaschen und dadurch bleiben die Fasern erhalten und du hast einen wunderbar wärmenden Pulli.
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Wenn du von jemand anderem kaufen würdest, riskierst du, dass der falsch gewaschen wurde und dann nicht mehr wärmt.‘ Bäm, der Preis saß und ich habe den Pulli für 25 Euro verkauft.
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Was habe ich da gemacht, wenn man sich das jetzt mal so anguckt von der theoretischen Seite Preisverteilung?
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Mit dem messbaren Mehrwert, genau.
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Ich habe mich vom Wettbewerb, also der anderen Verkäufern bei eBay, differenziert über den emotionalen Faktor Risiko.
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Und das gilt halt auch fürs Business.
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Ja genau, wer kennt das nicht?
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Erinnerst du dich noch, als wir einen Teilnehmer bei einer Verhandlungsführung gecoacht haben?
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Er war spezialisiert auf Kugellager und stand vor der Herausforderung, einem Kunden nicht nur den Mehrwert seines Angebots zu vermitteln, sondern auch einen höheren Preis zu rechtfertigen.
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Durch gezielte offene Fragen und aktives Zuhören identifizierte er das zentrale Anliegen seines Kunden, nämlich die Optimierung der Wartungsprozesse und die Reduzierung der Wartungskosten.
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Der Vertriebsmitarbeiter hat ein Kugellager mit sogenannten Condition Monitoring, also mit fortwährendem digitalen Feedback des Kugellagers, an den Produktionsleiter angeboten und das ist natürlich etwas teurer als ein normales Kugellager.
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Der Kunde hat sofort einen Preisnachlass gefordert und auf den Wettbewerb verwiesen.
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Und da haben wir nämlich gemeinsam mit dem Verkäufer erarbeitet, wie durch die frühzeitige Erkennung von Verschleiß und die gezielte Planung von Wartungsintervallen ungeplante Ausfälle vermieden werden können.
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Und gerade an Wochenenden wird das ja besonders teuer.
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wenn es zu so einem ungeplanten Service kommt.
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Und damit wurde die Preisdifferenz durch die nachweisliche Einsparung bei den Wartungskosten plausibel und nachvollziehbar begründet.
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Und so konnten wir den Preis eben halt verteidigen.
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Ja, und wir haben auch noch eine weitere Ebene identifiziert, nämlich die persönliche Ebene.
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Er wusste, dass der Produktionsleiter häufig am Wochenende zu Notfalleinsätzen gerufen wurde.
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Ein Umstand, der nicht nur betriebswirtschaftlich, sondern auch privat echt belastend war.
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Mit einem Augenzwinkern stellte er in Aussicht, dass dank Condition Monitoring künftig auch das Wochenende für den Kunden und seine Familie gesichert sei.
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Ja, genau, dieses Beispiel zeigt eben, wie die Preisverteidigung nicht über Produkteigenschaften, sondern über ganz klar quantifizierbaren Kundennutzen und eine differenzierte Kommunikation der messbaren Mehrwerte gelingt.
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In meinem eBay-Beispiel war das der gut gewaschene Cassmäher.
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Das heißt, der Nutzen ist, die Wärme bleibt erhalten.
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Und im Business Case war das Condition Monitoring, das heißt, präventive Wartung wird möglich.
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Entscheidend ist eben, die Perspektive des Kunden einzunehmen und den Mehrwert transparent darzustellen, anstatt das Denken eben halt dem Kunden zu überlassen.
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Das ist ja so eine klassische.
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Sache bei Verkäufern, ne, dass sie denken, na ja gut, das reicht ja schon, wenn ich ihm das erkläre, ne, der wird das dann ja schon selber denken, ja, also Flexibilität, Kreativität und die Fähigkeit, einen messbaren Mehrwert konkret zu beziffern, sind der Schlüssel zum Erfolg.
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Ja, und genau hier zeigt sich, dass ein messbarer Mehrwert mehr ist als nur ein Marketing Slogan.
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Es geht darum, den einzigartigen Nutzen für den Kunden herauszuarbeiten und diesen dann auch verständlich zu kommunizieren, wie du sagst.
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Aber dazu muss man auch wirklich zuhören und flexibel im Kopf bleiben.
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Genau, und dann ist natürlich eine Frage, wie wir das formulieren.
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Eine gute Formulierung, um den höheren Preis zu rechtfertigen, ist zum Beispiel in unserem Fall: Für 1.000 Euro mehr erhalten Sie genau die Sicherheit, am Wochenende nicht rausgerufen zu werden.
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Und die Ersparnis von 300 Euro bei den Notfallwartungen gleicht die erhöhten Anschaffungskosten bereits nach 3 Einsätzen aus.
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Das heißt, da sind wir einmal eingegangen auf den emotionalen Nutzen, am Wochenende nicht rausgerufen zu werden und aber auch die
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die Regulation des Mehrwertes über diese ersparte unpräventive Wartung letztendlich.
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So und diese Preiskommunikation nennt man Differenzmethode, ne, dass man sagt für 1000€ mehr.
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Das haben wir dann auch noch mit reingebracht.
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Na genau.
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Und manchmal muss es dann doch zu Zugeständnissen kommen.
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Aber ganz wichtig, niemals ohne Gegenforderung.
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Wenn wir einen Nachlass geben, dann wirklich nur, wenn der Kunde im Gegenzug auch etwas liefert, zum Beispiel eine größere Abnahmemenge oder eine längere Vertragslaufzeit.
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Und dazu haben wir auch übrigens einen eigenen Podcast gemacht, Sabine und ich, in dem wir über das Thema Zugeständnisse machen, noch einmal vertieft reingegangen sind.
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Und da gibt es noch mehr sehr, sehr gute Tipps zum Thema Zugeständnisse.
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Genau, denn wer einfach nur nachgibt, verliert doppelt den Preis und sein Standing.
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Deshalb jede Konzession braucht eine Gegenleistung und Rabatte sollten schon gar nicht automatisch vergeben werden, denn die sind teuer, nicht nur für die Marge, sondern auch fürs Image.
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Also zusammengefasst gilt: Preisverteilung beginnt im Kopf, lebt vom messbaren Mehrwert und endet immer mit einer Gegenforderung, falls überhaupt ein Zugeständnis gemacht wird.
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Aktives Zuhören und Flexibilität sind der Schlüssel, um den wahren Kundennutzen zu erkennen und mit diesem zu argumentieren.
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Ja, danke Claudia für das spannende Gespräch.
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Und an alle Zuhörer: Bleiben Sie standhaft, glauben Sie an Ihren Preis und machen Sie Rabatte zur Ausnahme, nicht zur Regel.
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Und wenn es doch erforderlich ist, fordern Sie eine Leistung für die Gegenleistung.
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Das war unser Podcast zum Thema Preisverteidigung und der Verhandlungsführung.
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Für mehr Tipps und Praxisbeispiele hören Sie gerne auch in unseren weiteren Folgen rein.
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Besonders interessant auch unser Podcast zu Zugeständnissen in der Verhandlung.