Persönliche Geschäfts-beziehungen – Eine Investition in die Zukunft

Grundziel des Managements von Geschäftsbeziehungen ist es, zu den wichtigen Personen der Anspruchsgruppen einer Unternehmung oder Institution persönliche Beziehungen zu knüpfen und zu pflegen und erfolgswirksam zu nutzen. Dabei sind die Kunden und bedeutende Gruppen mit Beziehungsdefiziten der Unternehmung ausschlaggebend. Die Kontakte zu Konkurrenten, zu Politikern oder zu Umweltgruppen können entscheidend sein.

Beziehungsmanagement will gelernt sein und muss sich entwickeln. Trainings und Seminare im Beziehungsmanagement sind eine Investition in die Zukunft Ihres Unternehmens.

Beitrag zum Erfolg

In den Unternehmungen sind verschiedene Personengruppen betroffen. Während die Beziehungen des Verkaufs zum Einkauf des Kunden oft eingespielt sind, orte ich häufige Lücken bei Topmanagement, Führungskräften, Technik und Innendienst. Schon ein Besuchsprogramm von Technikern bei Kunden kann viel bewirken.
Besonders ergiebig ist das Beziehungsmanagement im Business to Business Marketing oder in komplexeren Verkaufs- und Kaufsituationen und Projekten. Seit jeher gewichten beispielsweise Anbieter von Investitionsgütern ihre Beziehungen zu Kunden besonders vielschichtig und intensiv.
Beziehungsmanagement darf sich nicht nur auf einzelne Episoden mit Kunden konzentrieren. Erst die langfristige Kundenbegleitung vor und nach einem Kauf zeigt die Chancen. Beziehungsmanagement ist eine Investition.
Auch Befürchtungen tauchen jedoch zu Beziehungen rasch auf. Das Thema scheint weitgehend tabu. Es können Gedanken an negative Seilschaften, Beziehungslügen, Korruption und Unsachlichkeit aufkommen. Oft werden Zustände in einzelnen Branchen gerügt, etwa ein ‚Beziehungsfilz‘ in der Baubranche.

Trotzdem sollten wir die Verhältnisse realistisch einschätzen. Den 5% Auswüchsen stehen 15% optimale und 80% ungenügende Beziehungen gegenüber. Tatsächlich kann Beziehungsmanagement auch dazu dienen, ein ineffizientes oder falsches Vorgehen oder den Stillstand beim Kunden zu vertuschen. Beziehungspflege wird intern und extern zu einer Entschuldigung für fehlende Ergebnisse. Der Kunde kann sich zudem bedrängt fühlen, wenn Beziehungs- und Leistungs¬transaktionen nicht im vernünftigen Verhältnis stehen.
Zwar beschwören manche Autoren zum Thema Beziehungsmanagement einen Paradigmenwechsel des Marketings. Ich plädiere jedoch dafür, dieses Thema auf längerfristige und persönliche Beziehungen zu beschränken und nicht das gesamte Marketing unter einem neuen Blickwinkel aufzurollen.

Bausteine des Beziehungsmanagements

Wichtige Bausteine des Managements persönlicher Geschäftsbeziehungen sind zusammengefasst:

• Qualität der Beziehung: Beziehungsqualität lässt sich mit den Kriterien Sympathie, Anerkennung, Vertrauen, Gegenseitigkeit, Intensität und Kompetenz umschreiben. Geschäfte lassen sich schlecht nur mit Kompetenz und ohne Sympathie oder mit viel Sym-pathie und ohne Kompetenz abwickeln.
• Diagnose des Beziehungsmanagements: Die gründliche interne und externe Diagnose ist erster Schritt, um Beziehungsreserven aufzudecken und Prioritäten zu setzen. Besonders wichtig ist es dabei im ersten Schritt, die Kunden nach Rentabilität und Zukunftschancen zu bewerten. Stichworte zur Diagnose sind beispielsweise Entscheidungsnetze in Branchen, Gremien und Abläufe bei Kunden, bestehende Beziehungen von Mitarbeitern. Kundeninformationssysteme sind wichtige Grundlage.
• Ziele und Strategien des Beziehungsmanagements: Beziehungsmanagement soll den Erfolg einer Unternehmung oder einer Institution fördern. Übergeordnete Ziele sind: 

• Beziehungsprofile entwickeln und akquisitorische Potentiale gegenüber Konkurrenten aufbauen und sichern;
• Kunden an die Unternehmung binden;
• Die Wertschöpfung der Unternehmung steigern.

Es gibt grundsätzliche Strategien, die ausdrücken, wie Unternehmungen mit dem Beziehungsmanagement umgehen können. Varianten sind etwa:

• Kundenbeziehungsmanagement contra Beziehungspflege zu sämtlichen Anspruchsgruppen (Segmentierung);
• Breites Beziehungsmanagement als Frühwarnsystem und Plattform für Innovationen contra technokratisches Einsatzmanagement;
• Individuelles Beziehungsmanagement contra organisatorisches Beziehungs-management mit Vorgaben;
• Permanentes System des Beziehungsmanagements contra Projektsystem des Beziehungsmanagements;
• Massen- oder Gruppen- contra Individual-Beziehungsmanagement. Auf organisatorischer und persönlicher Ebene kann eine Unternehmung im Beziehungsmanagement agieren.

• Beziehungsmanagement in Organisationen: Führung und Teamarbeit ist hochgradig durch Beziehungen beeinflusst. Ich vermute, dass hierarchische Strukturen, mangelnde Delegationsfähigkeit oder ungenügende Entscheidungskompetenzen dazu führen, dass Mitarbeiter ihre Beziehungen nicht nutzen können. Oft konzentriert sich damit das Beziehungsmanagement auf die obersten Führungskräfte oder den Unternehmungsleiter. Die Problematik verschärft sich, wenn die Beziehungskreise dieser Schlüsselpersonen nicht mehr den aktuellen Aufgaben der Unternehmung entsprechen (Überalterung) und es gilt, die Nachfolge zu regeln. In diesem Bereich sind beispielsweise Entscheide zu treffen, wie sich Kunden- und Anbieterorganisation vernetzen lassen, wie es gelingt die Beziehungen zwischen den Kunden zu aktivieren oder wie eine Unternehmung mit Geschenken umgeht.
• Persönliches Beziehungsmanagement: Das Beziehungsmanagement wird von den beteiligten Personen gestaltet. Die persönlichen Ziele zur eigenen Arbeit prägen dabei das Management von Beziehungen ebenso stark wie unternehmerische Ziele. Eine besondere Pflege von Beziehungen kann die Aufgabe als Verkäufer, Techniker oder Führungskraft lebenswerter gestalten.

Immer bedeutender wird die Fähigkeit von Führungskräften und Verkäufern, innerhalb kurzer Zeit neue, aufgabenbezogene Beziehungskreise aufzubauen. Aufbau und nicht Besitz von Beziehungen ist entscheidend. Beziehungsmanagement ist damit nicht nur ein Ansatz der Kundenbindung, sondern ebenso der Innovation.

Fazit

Ist Beziehungsmanagement nur eine exotische Nebensache des Marketings? Zwar beeinflussen die zwischenmenschlichen Beziehungen sämtliche Verkäufe und Transaktionen, es ist jedoch schwierig, die konkreten Maßnahmen für ein systematisches Beziehungsmanagement zu bestimmen. Ein technokratischer Ansatz kann nur einen kleinen Teil der Möglichkeiten in diesem Bereich erfassen; Beziehungen sind begrenzt steuerbar. Die Beziehungsverläufe sind vielfältig; je nach beteiligten Persönlichkeiten und Situation sind unterschiedliche Schritte richtig und wirksam. Diese Komplexität ist interessant und fordert heraus. Mit zufälliger Intuition ist die Herausforderung nicht zu meistern. Beziehung potenzieren weitere Ansätze im Marketing, wie Systemverkauf, Key Account Management oder Kundenstamm-Marketing. In Zukunft verkaufen (sich) jene Unternehmungen am besten, die nicht nur kompetent leisten, sondern für Kunden gleichzeitig sympathisch sind.

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