Mercuri Podcast – Episode 22: Hybrid Selling – die neuen Formate im Vertrieb

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Mein Name ist Markus Redemann und ich spreche heute mit dem. Geschäftsführer von Mercuri International Matthias Huckemann über die aktuelle Studie zum Thema Hybrid Selling. Hallo Matthias. Hallo Markus.
Du hast gemeinsam mit Professor Christian Schmitz von der Ruhr Uni in Bochum dieses Jahr eine Studie zum Thema Hybrid Selling aufgesetzt.
Und jetzt liegen die Ergebnisse quasi druckfrisch vor. Erzähl doch mal ein bisschen zu dem Hintergrund, wie seid ihr auf dieses Thema gekommen?
Anfang letzten Jahres haben wir uns mehrfach getroffen und dann kam die Situation mit Corona, die wir alle kennen und durchlitten haben, vielleicht auch noch durchleiden. Wir haben dann gesagt diese Reisebeschränkungen, die Unsicherheiten, die dadurch entstanden sind, wirft auch die Frage auf; wie geht’s jetzt im Vertrieb weiter? Parallel auch die Frage, was sind so die grundsätzlichen Herausforderungen, die sich daraus ergeben? In diesem Zusammenhang gibt’s natürlich z.B. auch Themen, die auch vorher schon aktuell waren, wie die Digitalisierung. Das alles wollten wir in einer Studie zusammenfassen, die die Zeiträume von 2019 bis 2021 berücksichtigt. Lass uns mal ein bisschen über die Rahmenparameter der Studie sprechen. Wie lang lief die Erhebung, welcher Zeitraum und wer hat eigentlich dran teilgenommen, wie viele Unternehmen waren es? Also die Erhebung lief zwei Monate, von Mitte März bis Mitte Mai in diesem Jahr und es haben sich unglaubliche 777 Unternehmen daran beteiligt. Wir machen mit der Ruhr Uni Bochum, speziell mit Professor Christian Schmitz, schon seit vielen Jahren Studien rund um den Vertrieb. Wir haben in der Anzahl noch mal zugelegt, das zeigt also, wie hoch das Interesse an diesem Thema ist. Das liegt einfach daran, dass viele Unternehmen sich fragen, wie wollen wir uns jetzt auf diese Herausforderung einstellen? Wie wird der Vertrieb sich in der Zukunft aufstellen müssen? Also eine ganze Menge Fragen die sich um das Thema ranken. Das ist wahrscheinlich auch der Grund, warum so viele daran teilgenommen haben. Fast 800 ist das echt eine enorme Zahl. Klasse! Eine spannende Frage aus der Studie war ja, wie denn die Unternehmen aus dem Jahr 2020 von den Ergebnissen und Zahlen rausgekommen sind. Wie weit oder wie sind denn die Ziele der Unternehmen im letzten Jahr überhaupt erreicht worden trotz der Krise? Also das war das erste Ergebnis was uns wirklich erstaunt hat. 97 Prozent der Befragten sagen, wir haben unter kompliziertesten Rahmenbedingungen unsere Ziele dennoch erreicht oder sind sogar darüber hinausgekommen. Das ist auch ein Ergebnis was über alle Branchen, die wir eingebunden haben, gilt. Also man kann jetzt nicht sagen das war speziell in der Branche Gesundheit oder Logistik so, sondern branchenübergreifend. Das wirft jetzt die Frage auf, um ein bisschen ketzerisch zu sein, wie kann es sein, dass der klassische Vertrieb, ohne die Straße mit seinen Besuchen bei den Kunden nutzen zu können, wie man das schaffen konnte. Ich kann auch die Frage stellen hat der Vertrieb sich vielleicht neu aufgestellt, um trotz aller Widerstände und Unwägbarkeiten, weiterhin eine gute Kundenbetreuung zu realisieren. Absolut, so wie du es sagst Markus. Also was rausgekommen ist, dass die Unternehmen sich eindeutig neu aufgestellt haben und in der Krise gelernt haben, die vorhandenen Tools zu nutzen. 171 Prozent mehr online Besucher, also mit Teams oder Zoom auf diesen gängigen Plattformen, die Online-Kanäle wesentlich deutlicher bespielt. Das ist sicherlich eine große Chance gewesen, die man auch genutzt hat. Was haben die Unternehmen sonst noch genutzt, außer online Meetings mit Kunden durchzuführen? Das was auch naheliegend ist, dass der Innendienst wesentlich stärker involviert wurde, auch in die aktive Betreuung vom kleinen Kunden. Das Thema ist natürlich, das wissen wir beide auch nicht gänzlich neu, es ist immer wieder mal propagiert worden, aber es wurde nie so richtig angefasst. Woran liegt das denn, dass das jetzt tatsächlich eines der Themen geworden ist, die sich durch die Corona Krise dramatisch verändert haben? Was man sicherlich sagen kann, dass dieses, ich nenne es mal alte Vertriebsmodell, nicht erst seit Corona massiv unter Druck geraten ist. Dieses Modell ist überwiegend dadurch gekennzeichnet, dass man seine eigene Persönlichkeit mit reinbringt, verkauft und das allein ist definitiv nicht mehr Erfolgsversprechend. Das war schon vor Corona so. Der Mensch, gerade im Vertrieb, liebt ja die Gewohnheit und denkt sich irgendwie erreiche ich meine Ziele und klar wollen wir produktiver werden. Vor Corona habe ich immer gesagt, das ist wichtig, aber nicht dringend. Man hat immer Gründe gefunden, warum man das denn nicht gemacht hat. Seit Corona hat sich das aber wie ein Brennglas, deutlich verändert. Das gilt eben auch für das Thema den Innendienst stärker Verkaufs aktiv zu nutzen. Die Studie wirft auch einen Blick in die Zukunft und dort sagen viele Unternehmen, dass sie in den nächsten Jahren auf einem Hybriden Modell arbeiten wollen. Sprich, dass es einen Mix gibt aus online Besuchen und physischen Besuchen vor Ort. Wo siehst du denn die Vorteile eines Hybriden Modells? Das ist auf dem Papier relativ einfach, es spart nämlich erheblich Zeit. Zum einen stellt sich im Vergleich online zu offline heraus, dass virtuelle Besucher, auch ein Ergebnis der Studie, im Schnitt 28 Minuten kürzer dauern als das vergleichbare Pendant, persönliche Besuche vor Ort. Zusätzlich, das dürfte ja auch klar sein, lassen sich Reisen und Wartezeiten auf den Autobahnen einsparen. Was eben auch rausgefunden wurde und von den 777 Teilnehmer genannt wurde: Das Hybride Modell schafft große Potenziale für zusätzliche Vertriebsaktivitäten und Kapazitäten. Dazu vielleicht ein paar Zahlen, 2019 Uhr lag die wöchentliche Reisezeit pro Außendienstmitarbeiter bei 13,1 Stunden. Davon konnten dann, von dieser Zeit, 35% für Kundentelefonate, neue Termine etc. genutzt werden. Das war noch irgendwo produktiv. Allerdings hat man 65% damit verbracht sein Auto gelenkt zu haben, was auch die Kern Zielsetzung ist, war damit aber unproduktiv. Hier sieht man eben, bei den Befragten, einen großen Hebel. Da gabs dann auch Berechnung der Ruhr-Universität von Professor Schmitz und die versprechen uns 8,5 Stunden pro Woche, pro Mitarbeiter zusätzliche Kapazität. Also ganz konkret, da kann man Zeit sparen und Kapazitäten gewinnen. Da lässt sich auch enormer Marktdruck mit erzeugen, wenn man so viel Kapazitäten, also 8,5 Stunden pro Woche, also rund ein Tag pro Woche, mehr einsetzen kann. Quasi wie ein extra Spieler auf dem Feld, wenn man so will. Aber als Gegenargument könnte man eher sagen, lassen sich denn wirklich virtuelle Termine so universell einsetzen? Kann man die Berechnung so wirklich eins zu eins übernehmen? Diese Einschränkung, die du ansprichst, die ist natürlich absolut richtig. Das haben wir auch abgefragt und die Unternehmen unterscheiden da natürlich deutlich, einmal in neue Kunden, die man gewinnen will und Bestandskunden. Dort eben auch noch die jeweilige Phase im Verkaufsprozess, also grundsätzlich liegt der Vorteil vor allen Dingen bei den Kunden, die wir kennen und mit denen wir bereits eine Beziehung haben. Die machen eine ganze Menge mehr mit und die lassen sich auch leichter überzeugen. Bei neuen muss erstmal eine Beziehung aufgebaut werden, am besten durch einen persönlichen Besuch vor Ort. Damit sage ich nicht, das haben wir auch in deinem Webinar Remote Hunting kennengelernt Markus, das geht auch im persönlichen Kontakt remote aufzubauen, ist aber deutlich schwieriger.
Jetzt noch mal kurz was anderes am 20.10. um 16 Uhr Veranstaltet Mercuri International ein kostenfreies Webinar zum Thema Hybrid Selling. In dem Webinar stellen die beiden Autoren der Studie, Professor Christian Schmitz und Dr. Matthias Huckemann, kurz die wichtigsten Ergebnisse vor und geben Tipps zur Umsetzung. Wer daran teilnehmen möchte findet in den Shownotes dieser Episode den Anmeldelink und jetzt geht’s weiter mit dem Podcast.
Wenn wir mal die Studie aus der Helikopter Perspektive betrachten, welche Schlussfolgerung zieht ihr aus den Ergebnissen? Die Ergebnisse der Studie implizieren irgendwo, dass vor Ort Besuche in Zukunft reduziert werden und dementsprechend online Kundenbesuche, möchte ich die auch nennen, vermehrt eingesetzt werden. Das ist jetzt unabhängig davon, dass wir in der Corona Zeit sind. Wir gucken hier in die Zukunft, die durch die Zeitersparnis freiwerdender Kapazitäten, können dann z.B. für eine intensivere Marktbearbeitung eingesetzt werden, weil sich gezielt auch auf Neukunden konzentriert werden kann. Weiterhin kann der Innendienst durch online Besuche auch aktiv in die Betreuung eingebunden werden, das hatte ich ja gerade auch schon mal erwähnt und kleine Kunden, die sonst häufig vernachlässigt werden, können eben auch aktiv und persönlich betreut werden über den Innendienst. Die teure Ressource Vertrieb, das soll auch noch gesagt werden, lässt sich folglich wesentlich produktiver einsetzen als das vor Corona der Fall war. Hinterfragt wurden Sinn und Zweck der vielen Besuche bei den Kunden vor Ort vom Management sowieso schon lange, das ist jetzt auch nichts Neues. Man hat über die aktive Verkaufszeit gesprochen, wie knapp die ist und wo man diese Zeit am besten einsetzen kann. Also auch das kommt vor Corona, ist aber jetzt durch diesen Hebel, den ich genannt habe, offline-online gleich Hybrid, natürlich hervorragend umzusetzen. Wir haben jetzt umsetzbare Lösungen. Lass uns nochmal auf den Punkt eingehen, dass der Innendienst nun verstärkt in Richtung Onlinebesuche gehen soll. Was wird das für Konsequenzen haben? Ich denke da an Themen wie, gibt es dann neue Gehalts- und Provisionsstrukturen? Wie sieht das aus mit dem Selbstverständnis des Außendienstmitarbeiters, wenn jetzt der Innendienst seinen Job mit übernimmt? Der Innendienst ist vielleicht auch deswegen im Innendienst, weil er sagt, ich möchte gar nicht so intensiv im Scheinwerferlicht in den täglichen Kundenkontakt. Wie siehst du die Situation? Also man merkt, dass du aus dem Vertrieb kommst. Der erste Punkt war die Entlohnung oder die erfolgsabhängige Entlohnung. Klar ist, dass in Zukunft, wenn man diese Hybriden Modelle fährt, auch den Innendienst stärker einbindet, dass man halt sehen muss, dass der Außendienst ja nicht mehr allein für Kunden verantwortlich ist. Da gibt’s auch noch andere Überlegungen zu, dass man den Service stärker einbindet usw. Das führt eben dazu, wenn ich jetzt aktiv kleinere Kunden betreue, dass man auch drüber nachdenken sollte, dass Erfolgsabhängig zu belohnen. Der zweite Punkt, den du angesprochen hast, nicht jeder im Innendienst will ja aktiv verkaufen, das glaube ich auch. Da muss man halt irgendwo auch gucken, ob man nach Hunter und Organisation im Innendienst findet wo Innendienstler auch gerne telefonieren, gerne aktiv Kunden anrufen und andere die eher so Abwicklungsaufgaben übernehmen. Ansonsten wirst du immer eine Diskussion haben „Ich habe so viel mit Admin zu tun, ich habe keine Zeit, mich um diese vertrieblichen aktiven C-Kunden Betreuung zu kümmern. Da wird irgendwo etwas passieren, ich glaube auch, dass man stärker als Team agieren werden muss in Zukunft. Und das eben auch anders entlohnen muss, nämlich irgendwo am Teamerfolg andocken muss. Das heißt der Vertrieb wird sich irgendwo ein Stück weit wieder neu erfinden müssen in der Organisation. Gerade was Abstimmung Innendienst, Außendienst, Customer Service, hast du noch angesprochen, vielleicht auch die Techniker, die vor Ort sind beim Kunden angeht. Das man schaut wie kann man dort ein gutes und wirksames Betreuungskonzept für die Kunden installieren. Wenn wir jetzt noch mal in ein spezifisches Detail der Studie gehen, dort war eine Aussage, die mich auf dem ersten Blick erstmal verblüfft hat, dass die Akzeptanz von online besuchen bei den C-Kunden deutlich geringer war als bei AB-Kunden bzw. bei den Key Accounts. Hast du oder hast du zusammen mit Christian Schmitz da eine Erklärung für gefunden? Das ist eine sehr gute Frage und wir haben uns da auch, genau wie du, zunächst mal gewundert. Aber unsere Schlussfolgerung lautete, das hängt wieder mit der gerade schon erwähnten engeren persönlichen Beziehung zusammen, die man zwangsläufig bei den großen Kunden hat, weil man die regelmäßiger besucht. Mehrere Kontakte hat als bei den C-Kunden oder D-Kunden aus den kleineren, die häufig eher vernachlässigt waren. Also die kann man da eher mitnehmen, die kann man eher davon überzeugen, weil ein Grundvertrauen einfach gegeben ist. Was sind denn, wenn mal wieder auf die Helikopterperspektive gehen, die großen Schlussfolgerungen und auch die Handlungsempfehlung, die ihr aus der Studie gezogen habt? Wir haben einige Schlussfolgerungen daraus gezogen. Eine ist, dass zukünftig, ich beziehe mich jetzt auf den B2B Vertrieb, um den ging es ja auch in dieser Studie, der wird zukünftig Hybrid sein. Gründe dafür habe ich genannt, ist die Hebelwirkung, die man durch die Online-Besuche hat. Zweitens, dass man insbesondere bei den Kunden Beziehung, wenn ich neue Kunden gewinnen will, sich zunächst verstärkt, so die Aussage der Befragten, auf die vor Ort Besuche konzentrieren will. Da geht man eher davon aus, dass das nicht Online erfolgen kann. Als nächstes, die Anzahl der Gesamtkontakte zum Kunden wird in Zukunft entscheidender sein als die Anzahl, der vor Ort Besuche. Wir haben früher immer die vor Ort Besuche gezählt, das wird sich erweitern. Als nächstes, hatten wir auch gesagt der Innendienst, zumindest der, der auch dazu bereit ist, den man darauf präpariert, wird online Besuche durchführen und versuchen Kunden wesentlich wirksamer zu bearbeiten, als das in den Jahren vor Corona der Fall gewesen ist. Auch logisch, Nutzung der sozialen Medien wird in diesem ganzen Setup zukünftig noch wichtiger werden. Kompetenzen von Führungskräften, Innendienst, aber auch Außendienst gilt es definitiv zu erweitern und zu unterstützen, weil das letztendlich diejenigen sind, die das Ganze umsetzen müssen. Als letzten Punkt, den wir für uns geschlussfolgert haben, ist, dass das natürlich ein Argument ist, was auch dabei rauskommt, ein Synergieeffekt. Online-Besuche tragen natürlich auch dazu bei, die Umwelt ein Stück weit zu schonen. Das sind so unsere Schlussfolgerungen. Da ist schon einiges an Munition drin für den Vertrieb, was getan werden kann oder was getan werden sollte. Entscheidend ist auf dem Platz, wie es immer so schön heißt, was sind deine Empfehlung an die Führungskräfte im Vertrieb? Wie sollen sie das Thema Hybrid Selling angehen? Wer sein Vertrieb neu ausrichten will und die Chancen, die sich ergeben und die die wir ja zusammen diskutiert haben Markus, nutzen will, der sollte sich so mit drei Punkten ernsthaft auseinandersetzten. Das ist einmal, sich zu überlegen, zu analysieren, welche Kundengruppen Ansprechpartner überhaupt bereit sind, sich auch online besuchen zu lassen, wo man eher vor Ort Besuche durchführen kann und wo man sie vielleicht auch reduzieren kann. Dann sollte man unbedingt nach den neuen und bestehenden Kontakten/ Kunden differenzieren. Schließlich in diesem Setup analysieren, auch die einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses mitberücksichtigen. Also in der Anbahnungsphase bei einem Neukunden ist das immer ein bisschen schwieriger, solche Dinge mit zu berücksichtigen. Das war die erste Empfehlung, die zweite ist wie Design ich mir jetzt das Ganze. Das geht los mit, wie kaufen Kunden zukünftig ein, also mit der buying journey. Daran orientiert man sich und sagt, so stellen wir unseren Vertrieb dagegen und berücksichtigt dabei eben die Optionen des Hybrid Sellings online-offline und die Optionen, die wir diskutiert haben, Markus, zum Innendienst. Dann kommen noch ein paar andere Dinge dazu, wir haben ja auch gerade besprochen, Service, es gibt aber auch die digitalen Kanäle. Worauf es dann zukünftig, in diesem Design ankommen wird, ist die einzelnen Player/ Akteure zu orchestrieren, zu synchronisieren damit der Kunde wirklich das beste Gefühl hat oder auch der potenzielle Kunde. Als letztes komme ich zu der Umsetzung. Da kommen die Menschen ins Spiel, da wird sich eine ganze Menge verändern. Bei den Führungskräften, die immer so der Impulsgeber sind in der Veränderung, die stehen aber, neben den bekannten Herausforderungen, auch durchaus vor neuen Aufgaben. So werden sie jetzt zukünftig remote agieren müssen, also aus der Distanz. Hybrid Selling selbst verlangt natürlich auch von denen, dass sie als Vorbild agieren, also anderen Leuten oder den eigenen Mitarbeitern zu sagen du sollst aus der Distanz verkaufen und die Technik nutzen. Setzt voraus, dass du es natürlich selbst auch tust. Die Mitarbeiter, wenn ich zu denen noch abschließen was sagen kann, da gibt es eine ganze Menge an Anforderungen ans Verkaufen. Virtuell/ remote, also aus der Distanz, die die auch erlernen müssen. Ganz wichtig ist eben, dass sie diesen Weg auch mitgehen wollen und da spielen Führungskräfte auch eine große Rolle. Das sind so die drei Punkte, die wir raus kristallisiert haben. Handlungsempfehlung, Analyse Design des Setups und die Umsetzung über die Menschen. Vielen Dank für die wertvollen Hinweise lieber Matthias. Es steckt einiges drin in der Studie, auch was die Zukunft des Vertriebs angeht und wie man sich erfolgreich aufstellt. Passend dazu dein neues Buch, was wir hier nicht unerwähnt lassen sollen, ‚Synchronisieren ist das neue Selling‘, wo gerade das Thema, wie kann ich mich noch stärker in der Organisation auf den Kunden ausrichten, thematisiert wird. Gerade frisch rausgekommen, also auch da ein Lesetipp an unsere Hörerinnen und Hörer. Schauen Sie in den Shownotes, da finden Sie alle Informationen zu dem neuen Buch ‚Synchronisieren ist das neue Selling‘. Hier noch ein aktueller Hinweis am 20. Oktober um 16 Uhr können Sie meinen Kollegen Matthias Huckemann nicht nur hören, sondern auch sehen. Dann wird er zusammen mit Professor Christian Schmitz von der Ruhr-Universität Bochum, über die Ergebnisse der Hybrid Selling Studie sprechen und vor allem auf die Umsetzung und Implementierung in die Vertriebsorganisation eingehen. Den Link zur Anmeldung finden Sie in den Shownotes zu dieser Episode.