Mercuri Podcast – Ep. 35: Service Sales im Maschinen- und Anlagenbau

Ich begrüße Sie zum Mercuri Podcast Ganz. Einfach. Vertrieb. Aktuell, spannend und relevant für Ihren Erfolg im Vertrieb. Mein Name ist Matthias Huckemann, Geschäftsführer Mercuri International Deutschland und ich freue mich sehr, heute meinen Kollegen Alexander Wolter bei uns begrüßen zu können, und zwar zu dem Thema Service Verkauf. Warum sollten unsere ZuhörerInnen, lieber Alex, sich auf dieses Thema Service Verkauf eigentlich einlassen? Vielleicht hast du ein Beispiel aus deinem privaten Umfeld? Ja, ich glaube jeder der sich schon mal ausgeschlossen hat, jeder der schonmal vor einer verschlossenen Tür stand und gesucht hat, wo die Schlüssel sind, wird sich dann geärgert haben, dass er nicht eine Schlüsseldienstversicherung abgeschlossen hat. Dienstleistung und Services sind interessante Dinge, weil die, wir sie immer erst dann brauchen oder wir es immer dann wissen, dass wir sie brauchen, wenn es dann so weit ist und im Vorhinein gar nicht so richtig einschätzen können, ob wir sie brauchen, wie wir sie brauchen. Ich habe mich auch gerade geärgert, dass ich keine iPad Apple Care Versicherung abgeschlossen habe, wo ich gedacht habe, das ist Unsinn, das ist viel zu teuer. Bis zu dem Zeitpunkt, als mir mein gut geschütztes Telefon, auf mein gut geschütztes iPad gefallen ist und jetzt ja ich überlegen muss, ob ich unglaubliche Reparaturkosten bezahle oder eben komplett neu investiere. Das ist am Ende des Tages das, was hinter dem Thema Service Verkauf steht. Vielleicht ist das ein bisschen negativ belegt, aber es geht darum Versicherungen zu verkaufen. Kunden Versicherungen zu verkaufen, die Möglichkeit zu verkaufen, ein ruhigeres Leben zu haben und das ist sicherlich für Kunden sehr interessant aber kann auch für Unternehmen selbst sehr interessant sein. Das wäre jetzt meine nächste Frage gewesen Alex, wir sind ja da schon mittendrin. Über dieses Beispiel aus dem privaten Umfeld, das geht uns ja allen so, wir haben alle unzählige Versicherungen und da stellt man oft fest, es fehlt dann trotzdem noch die entscheidende, wie in deinem Beispiel gerade zu sehen. Aber warum ist denn dieses Thema, es scheint mir jetzt nicht hochaktuell zu sein, warum ist es aktuell und wenn vielleicht noch eine zweite Frage, in welchen Branchen ist es aktuell? Du hast recht, das ist nicht hoch aktuell, ich glaube es ist zurzeit gerade wieder wichtig. Dienstleistungen verkaufen, Ersatzteile verkaufen, Mannstunden verkaufen, Implementierungsleistungen verkaufen, das ist alles eine Geschichte, die schon lange existiert, die unsere Kunden aus vielen Bereichen schon kennen. Wir haben Kunden aus dem Enterprise Software Bereich, da ist das Gang und gäbe, da gehört das dazu, wir haben Kunden im professional Servicebereich, wenn wir an Beratungen, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften denken, das ist klassisches Service verkaufen. Ich glaube oder das was ich sehe, was wir sehen bei unseren Kunden, ist das gerade im Bereich Anlagenbau, Maschinenbau, Spezialmaschinenbau das ganze sehr sehr spannend wird, sehr sehr interessant wird zurzeit. Weil natürlich im Neumaschinen Geschäft, im Neuanlagen Geschäft, aufgrund der Wettbewerbssituation, aufgrund ausgereizter physikalischer Gegebenheiten teilweise, Vergleichbarkeit zunimmt und Margen abschmelzen. Auf der anderen Seite natürlich Kunden das auch wissen und Lieferanten austauschbarer werden, sodass es sehr sehr spannend ist darüber nachzudenken, wie kann ich Kunden stärker an mich binden und wie kann ich neues Margenträchtiges Geschäft etablieren, das ist die Frage. Du wirst dich erinnern an die Zeit der Tintenstrahldrucker, wo man Drucker tatsächlich sehr günstig kaufen konnte. Der Profit steckte dann in den, wie es so schön heißt, recurring revenues, das heißt den Tintenpatronen, wie dann immer wieder gekauft werden müssen. Absolut, es ist ein Thema was, wie ich es verstanden habe, jetzt in einigen Branche jetzt aktuell auch wichtiger wird, in anderen ist es durchaus Gang und gäbe. Konzentrieren wir uns auf die für die es Stück Neuland ist, was betreten wird. Was ist denn der Mehrwert der Kunden, also unserer Kunden oder die, die wir betreuen. Also einerseits ja sprechen wir über Maschinenbau, Spezialmaschinenbau, Anlagenbau, auch da ist es ja so Ersatzteile gab es immer und auch Servicestunden gab’s immer. Das funktionierte so mehr oder weniger auf Zuruf und konnte das machen, man konnte das nicht machen, man konnte sich überlegen, kaufe ich die OEM Ersatzteile, kaufe ich die nicht. Der Vorteil für den Kunden, unserer Kunden, liegt tatsächlich und deswegen mag ich diesen Versicherungsvergleich, darin bestimmte Dinge vorher absichern zu können. Die Laufzeit meiner Maschine hochzuhalten, die Stillstands Zeiten meiner Maschinen so gering wie möglich zu halten, tatsächlich aber und dann wir können da durchaus verschiedene Kunden unterscheiden. Kunden, die nur bei breakdown reagieren, die sind nicht unsere interessanten Kunden, wenn über langfristige Service Partnerschaften reden, aber dann gibt’s Kunden, denen vor allen das Sicherstellen ihrer Operation, ihrer Produktion sehr wichtig ist und die suchen eine Versicherung. Die wollen, dass Stillstandzeiten so gering wie möglich sind, die wollen, dass es keinen ungeplanten Stillstand gibt, die wollen, dass es einfach eine Versicherung gibt für den Fall, dass etwas Unvorhergesehenes eintritt, die wollen Risikominimierung. Es gibt aber durchaus auch sehr interessante Modelle, wo wir Service tatsächlich als Verbesserung des Status quo
[00:05:40] erreichen können, wenn wir darüber sprechen, über Automatisierung, wenn wir sprechen über Digitalisierung von Prozessen, wenn wir sprechen über Energieeinsparung, die durch bestimmte Serviceinstallationen gelöst werden können und so weiter und sofort. Also ich glaube, das sind so die beiden Stoßrichtungen, die das geht. Mehrwert für den Endkunden ist einmal Risikominimierung, aber zweitens durchaus auch das Versprechen auf höhere Performance der Anlage. Ich glaube jetzt ist deutlich geworden, warum das wichtig ist, warum es auch aktueller wird in Branchen, die sich bis jetzt mit dem Thema nicht so auseinandergesetzt hat. Wenn wir jetzt dieses Thema noch mal nehmen, Service Verkauf, aus dem Verkauf von Dienstleistungen letztendlich, warum tut sich der normale Vertrieb mit diesem Thema offensichtlich immer noch relativ schwer, ist zumindest so mein Eindruck, so was ich so höre von Kunden. Ich glaube es gibt eine Reihe von Themen. Service Vertrieb ist unterschiedlich zu Produktvertrieb, da gibt’s einfach gewisse Unterschiede, die sich ergeben. Das schöne ist, bei Service Vertrieb habe ich durchaus immer die Möglichkeiten sehr abgesteckten Kundenstamm mir angucken muss. Das heißt über meine insta Base gucken zu können, welche Kunden haben welches Potenzial und könnten welche Services vertragen. Das ist eigentlich sehr schön für die Planung des Service Vertriebs und es ist auch so, dass ich Service Bedarfe auf Kundenseite durchaus über die gesamte Customer Journey ergeben, also sowohl in der Planungsphase als doch dann auch hinterher in der Operationsphase, wenn dann tatsächlich Anlagen laufen. Es ist eigentlich alles sehr sehr schön, andererseits kann ich Services nicht darüber verkaufen, was ich an Input bringe, sondern Service Verkauf ist immer ein Verkauf von Ergebnissen oder ein Verkauf von Versprechen auf Ergebnisse, das ist eigentlich noch viel schwieriger. Das heißt, wir stehen vor der Herausforderung als Verkäufer, dass wir etwas verkaufen müssen, was der Kunde erst viel viel später oder hoffentlich gar nicht in Anspruch nehmen wird. Versicherungen wieder, dass ist sicherlich eine große Herausforderung. Dann ist eine andere Herausforderung und das sehen wir gerade im Neumaschinen Geschäft oder im Neuanlagengeschäft so, dass natürlich diese Aufträge an sich schon oft komplex und kompliziert sind, Spezialmaschinen sehr auf den Kunden abgestimmt, sehr in Prozesse eingepasst und dann ergibt sich oft das Gefühl, dass
[00:08:08] durch ein zusätzliches Serviceangebot das eigene Angebot noch verkompliziert wird. Das dieses Serviceangebot dann eigentlich ein Hindernis wird, kein zusätzlicher Mehrwert ist für den Kunden, sondern ein Hindernis wird für den eigenen Abschluss. Also es ist so ein bisschen ambivalent das Thema Service. Natürlich kann ich meinen Kunden damit binden, natürlich kann ich ihm bestimmte Mehrwerte bieten, aber im konkreten Fall nehme ich lieber den Spatz in der Hand, als die Taube auf dem Dach. Wenn wir jetzt versuchen das, weil es ja ambivalent ist, wie von dir gerade ausgeführt, versuchen es ein bisschen konkreter zu machen, um es greifbarer für die ZuhörerInnen hinzubekommen. Wenn wir mal sagen, wir nehmen drei Elemente, das ist einmal der Verkaufsprozess, die Verkaufsorganisation und dann final auch die Kompetenzen, um das ganze zu lösen. Wenn wir mit dem Verkaufsprozess mal starten, vielleicht kannst du uns da ein paar Informationen noch geben, wie wir damit umgehen. Das schöne ist, der Verkaufsprozess und so sehen wir es auch in Projekten und dann kann ich vielleicht auch so ein bisschen aus der Schule plaudern, der Verkaufsprozess lässt sich sehr, ich will nicht sagen einfach, aber sehr klar gestalten, weil wir eine sehr klare anfangs Basis für unseren Verkaufsprozess haben. Das ist die installierte Basis, dafür ist natürlich Voraussetzung und das erfordert oft eigene größere Projekte, dass sich unsere Kunden über die installierte Basis im Feld bewusst sind, dass sie wissen, wo die eigenen Maschinen stehen, dass sie wissen, wie alt die eigenen Maschinen sind und dass sie wissen, welches Service Potential hinter bestimmten Maschinen liegt oder hinter bestimmten Anlagen, Anwendungen liegt. Das ist das eine, aber darüber kann ich eigentlich sehr schön eine Kundensegmentierung hinbekommen und im Verkaufsprozess einen guten Startpunkt finden und dann habe ich zwei Verkaufsprozesse, dann habe ich einmal das Thema, dass sich Installierte Basis, die ich bis jetzt noch nicht unter Service habe, entsprechend für mich gewinnen und das ist ähnlich einem Neukunden Verkaufsprozess im klassischen Vertrieb. Ich habe das Thema, dass sich Kunden, die nach meinem Geschmack zu wenig Service in Anspruch nehmen, auf ein neues Niveau heben kann und dann ist eigentlich sehr schön zu definieren, sehr klar zu definieren. Kann in eigenen Pipelines gemessen werden, kann mit eigenen KPIs gemessen werden, das funktioniert sehr gut, wenn ich mir diese beiden Unterschiede hernehmen. Der Teufel steckt halt wie immer im Detail und dann sind wir bei den anderen beiden Themen Organisation und Kompetenzen. Wenn wir mal das Thema Organisation aufgreifen, wo macht es denn Sinn den Vertrieb von diesen Serviceleistungen aufzuhängen, weil ich könnte mir vorstellen für den normalen Verkäufer, der es gelernt hat, Produkte zu verkaufen, auch mit Mehrwert durchaus, aber wenn er jetzt Serviceleistungen verkaufen soll, ist, das ein neues Thema, haben wir angesprochen, also wo macht es Sinn das aufzuhängen? Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten oder vielleicht sogar drei. Es gibt einmal die Möglichkeit zu sagen, ich möchte, dass meine Verkäufer Kunden ganzheitlich betreuen und deswegen sollten sie das komplette Angebot an den Kunden herantragen und das heißt inklusive Services, Dienstleistungen, digitale Dienstleistung, was auch immer im Angebot des Unternehmens steht und das ist sicherlich ein Thema, wenn wir stärker über Accountmanagement getriebene Vertriebsorganisation sprechen. Es gibt auf der anderen Seite natürlich die Möglichkeit zu sagen, wir haben Servicetechniker vor Ort beim Kunden, die sind vor Ort die tun schon gewisse Dinge, die sehen sehr direkt den Servicebedarf beim Kunden vielleicht den größeren Servicebedarf beim Kunden. Warum sollen die das nicht tun? Und das ist so ein bisschen das Spektrum, in dem wir uns bewegen, einerseits lassen wir es beim Neumaschinenvertrieb, andererseits geben wie es direkt in den Service. Alles davon hat gewisse Vor- und Nachteile. Du hattest noch eine dritte Komponente, die wir uns noch mal anschauen wollen und das sind die Kompetenzen der Verkäufer. Es hilft ja vielleicht auch zu sagen, wo ordne ich den Vertrieb organisatorisch an, aber was sind denn Kompetenzen, die besonders wichtig sind, beim Service Verkauf? Das wird glaube ich klar, wenn wir uns darüber im Klaren werden, warum diese beiden vorher beschriebenen Dinge nicht so richtig funktionieren. Wie gesagt beim Neumaschinenvertrieb, der ist geschult darin, Dinge zu präsentieren, Demos zu machen, despektierlich gesagt, Stahl zu verkaufen, Dinge, die ich anfassen kann, wo der Kunde die Qualität sehen kann, wo er Dinge bei Referenz Installation sehen kann, das funktioniert alles mit Service nicht. Das heißt, da ist eine klare Kompetenzlücke und dann ist die Frage, mit dem was wir zuvor geschildert haben, dass Neumaschinenverkäufer vielleicht auch Service eher als Hindernis für den eigenen Deal sehen, sollten wir es da aufhängen. Wir könnten sagen, ja die Servicetechniker kennen sich mit den Services aus, warum sollen die es nicht verkaufen und wir haben an der Stelle dann eine verkäuferische Kompetenzlücke, weil Servicetechniker keine Verkäufer sind, sind nicht als Verkäufer ausgebildet, sind nicht dafür ausgebildet Verkäufer zu sein und machen uns nichts vor, sind vielleicht auch verschwendet als Verkäufer. Wir haben gerade neuen Firmenwagen und bei unserem Lieblingsautohaus, wem vertraust du mehr, vertraust du unseren netten Verkäufer oder vertraust du dem Servicetechniker, der sich dann hinterher darum kümmert. Glaube die Antwort ist offensichtlich und das ist auch ein Thema, das heißt die Frage ist auch, wollen wir überhaupt das Servicetechniker uns irgendwas verkaufen, weil sie damit natürlich so ein Stückweit Vertrauensvorteile verspielen. Deswegen glaube ich, es lohnt sich eine Service Vertriebsorganisation in irgendeiner Art und Weise aufzubauen. Dann wieder wichtig, wie gesagt, wenn wir über Keyaccount Organisationen sprechen, die sowieso ein ganzheitlicheres Bild vom Kunden haben, aber gerade in Projekt Verkaufsbetriebenen Organisationen lohnt sich das. Dann können wir über die Kompetenzen dieser Personen dann sprechen. Was kann man denn tun, um die Kompetenzen, derjenigen, die die Serviceleistung verkaufen, voranzutreiben, was gibt es da für Angebote, die du im Köcher hast? Training, Training, Training, Training und dann Coaching, Coaching, Coaching. Idealerweise natürlich, dass was wir uns ja immer sagen, das Training sollte eingebaut sein in strategische Maßnahmen. Es sollte irgendwo auch ein strategisches Ziel unserer Kunden dahinterstehen. Wir sehen das jetzt bei zwei Kunden sehr speziell, mit denen wir zu tun haben, wo es tatsächlich darum geht, klare Service Vertriebsziele zu erreichen und wir uns klar Ziele setzen können, es geht darum die Anzahl von Serviceverträgen beim Kunden prozentual zu erhöhen. Oder es geht darum, einfach bestimmte Services oder den Anteil bestimmter digitaler Services, bei Kunden zu erhöhen und wegzukommen von diesem reinen men in material Geschäft, hinzu Dingen, die ja auch zukunftsträchtiger sind. Aber wenn man diese Vorgabe hat, dann ist es immer angenehmer/ einfacher da draus dann auch eine Aktion zu machen, ein Programm zu machen und dann über Kompetenzen zu sprechen und dann geht’s darum, wie gesagt, Versprechen zu verkaufen, Ergebnisse zu verkaufen. Das heißt, worum wir uns kümmern müssen, ist, ich muss nicht verstehen was ich tue, sondern ich muss verstehen, was der Kunde tut, weil am Ende des Tages geht es darum dem Kunden zu helfen, mehr aus seiner bestehenden Installation herauszubekommen oder zumindest die Risiken in seiner bestehenden Installation zu minimieren. Aber es sind auch andere Dinge, sind Dinge wie wir gesagt haben, Services Dienstleistung sind nicht greifbar, das heißt ich, muss sie greifbar machen. Das sind Dinge, die dann in Richtung Storytelling gehen, die dann dahin gehen Referenzen erlebbar zu machen und meinen Kunden die Bilder, die er nicht haben kann im Kopf zu zeichnen durch Storytelling, durch gute Metaphern, durch gute Analogien entsprechend haben daran zu arbeiten und es geht eben darum, nicht Verkäufer zu sein, sondern sich tatsächlich als Partner zu positionieren. Wenn du das so darstellst, dann geht mir sofort durch den Kopf, egal wer letztendlich dafür bestimmt wird Serviceleistung zu verkaufen, für beide bedeutet es eine Veränderung, neudeutsch Change-Prozess. Wie kann man den hinbekommen, einmal sicherlich über Zielvorgaben, wie du gesagt hast, die ja immer eine Steuerungswirkung haben, weil man plötzlich merkt, es wird wichtig, wenn es entsprechen nachverfolgt wird. Aber was darüber hinaus, wie kann man die Veränderung im Kopf der Vertriebler bezogen auf Serviceleistung, wie kann man das hinbekommen? Ich glaube was ganz wichtig ist und deswegen halte ich es ja auch für eine interessante Möglichkeit tatsächlich spezielle Verkäufer dafür auszubilden, ist bei den Verkäufern das Gefühl für die Wichtigkeit von Dienstleistung zu schaffen. Was kann ich davon haben, was bringt mir das, was bringt das meinem Unternehmen, was bringt das meinem Kunden, das ist glaube ich ganz ganz wichtig und wie schon gesagt, da kann es Sinn machen tatsächlich Verkäufer zu nehmen, die nicht Neumaschinen verseucht sind sozusagen, weil dort oft Service nur als Anhängsel gesehen wird, sondern Verkäufer zu nehmen, die perse stolz darauf sind, diese Dienstleistung zu verkaufen. Aber das ist das erste, dann muss man den Leuten Sicherheit geben, man muss ihnen die Sicherheit geben, dass sie im Gespräch mit dem Kunden bestehen können und diese Gespräche sind nicht einfach, weil das ist eine Herausforderung beim Service Verkauf, Kunden machen das, was wir ihnen anbieten schon irgendwie. Die Schrauben entweder selbst daran rum oder haben jemand der daran rumschraubt oder in irgendeiner Art und Weise das was wir ihnen anbieten wollen, machen sie schon irgendwie. Das heißt, ich muss auch meine Kunden dahin kriegen, dass sie sich verändern. Dafür muss ich mich selbst extrem sicher fühlen, das heißt auch da, ich muss ihnen ein gutes Gefühl geben, in diesem Verkaufssituation bestehen zu können. Nun ist es ganz ganz wichtig, dass ich sie immer wieder in den Verkaufssituationen begleite und gucke, was passiert da tatsächlich, wie können wir mit Einwänden umgehen, was sind die Dinge, die uns erwarten und dann auch immer wieder graduell meinen Verkaufsansatz dann an das anpasse, was tatsächlich in der Realität passiert. Alex, vielen Dank soweit. Also ich habe gelernt, aus deinen Ausführungen, aus der Diskussion, es ist ein spannendes Thema, es ist ein nicht zu unterschätzendes Thema, zumindest gilt das für viele Branchen, es gibt Branchen, da wird erklärt, da ist das Gang und gäbe. Es führt zuletzt, lass uns sagen, Veränderung in der Umsetzung, auch bei den Prozessen und es verlangt eben auch bestimmte Kompetenzen und es gibt nicht den einen Weg, wie so oft, es gibt einen Mittelweg, jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, wen beauftragen wir damit und es wird immer die Herausforderung geben, auch eine Veränderung im Kopf der Mitarbeiter hinzubekommen. Wie, du hast gerade das Wort stolz sein genannt, was ich glaube ich auch für ganz wichtig halte. Also, wenn wir das zusammen nehmen, zum Finale noch mal so dein Angebot nehmen, wo du gesagt hast, Training ist wichtig, Coaching ist wichtig. Das geht nicht mit einem Handschnips, dass die Leute dann plötzlich Serviceleistungen verkaufen, sondern man bettet das in eine strategische Initiative ein, man macht Zielvorgaben, man begleitet die Leute durch Training/ Coaching, die beiden Element hast du genannt und dann kann das funktionieren. Ja, wenn ich ganz kurz noch darf, ein Beispiel dazu, es gab bei einem unserer Kunden seit fünf Jahren, sechs Jahren eine Vorgabe, zu jedem Projektangebot muss auch ein Serviceangebot geschrieben werden. Die Vorgabe gab’s, die gibt’s seit fünf oder sechs Jahren, ich bin nicht ganz sicher, nie ist was passiert. Das hat nichts wirklich gebracht, also dieses reine „Vorgaben“ bringt tatsächlich nichts. Seit einem Jahr sehen wir die Veränderung, weil sich organisatorisch Dinge verändern, weil wir mit neuen Service Verkäufern tatsächlich darüber reden, weil sich in dem Frontline Sales Manager, das heißt in den direkten Führungspersonen entsprechend, die Einstellung ändert. Dadurch sehen wir die Veränderung und dadurch passieren jetzt Dinge, die Dinge, die in die richtige Richtung gehen. Alex, noch mal vielen Dank für deine Ausführung zu einem sehr spannenden Thema und auch aktuellen Thema. Wir sind am Ende des Podcast angelangt und noch mal ein Hinweis für die ZuhörerInnen. Am 7. Juni haben wir ein weiteres spannendes Webinar. Da geht es darum, wie man Preise in schwierigen Marktsituation en, die wir im Augenblick alle erleben, erfolgreich durchsetzt. Die Veranstaltung ist am 7. Juni von 16 Uhr bis 17 Uhr. Information, also weitere Information und den Link zur Anmeldung finden sie in den Shownotes zu diesem Podcast und wir freuen uns schon jetzt auf den nächsten Podcast.