Mercuri Podcast Episode 51: Digitaler Wandel im B2B Vertrieb

Ich begrüße sie zum Mercuri Podcast ganz einfach Vertrieb aktuell spannend und relevant für Ihren Erfolg im Vertrieb. Mein Name ist Matthias Huckemann Geschäftsführer bei Mercuri international unser heutiger Podcast verspricht ein wirklich spannender zu werden dazu spreche ich mit Marco Wunderlich der über mehr als 20 Jahre Vertriebserfahrung hat im B2B-Bereich und das außergewöhnliche ist bei ihnen er hat dank seiner Fallschirmspringer-Lizenz viele Stunden in einem Flugzeug Cockpit verbracht warum das so wichtig ist werden wir im Laufe des Podcast noch hören wir reden mit ihm erstmal über sein Buch dass er zusammen mit zwei Co-Autoren geschrieben hat die beide eng mit der Luftfahrt verbunden sind das Buch trägt den ich finde sehr Aufmerksamkeitsstarken Titel „Kann ihr Vertrieb ein Airbus landen“. boah was mag sich dahinter verbergen Marco wie seid ihr denn auf die Idee des Buches gekommen und kannst du uns deine beiden Copiloten kurz vorstellen und dich natürlich auch danke für die Einladung lieber Matthias die Idee zum Buchtitel entstand durch die Landung eines Airbus auf dem Hudson River in New York anfangen 2019 das war ja ein spektakuläres Ereignis das über alle Fernsehfilme geflimmert ist und die meisten kennen die Bilder wo dieses Flugzeug im eisigen Wasser in den Fluss Schwanken der eine oder andere hat auch den Film Sally mit Tom Hanks in der Hauptrolle dazu gesehen und damals habe ich mich gefragt wie hätte wohl ein Vertrieb in der Situation reagiert also absolute Notsituation was mache ich dann ja arbeitet dann die entsprechenden Checklisten sauber durch oder entsteht einfach nur Chaos ja das gesehen das war außerordentliche Situation Lebensgefahr sogar etc und ähm aus dieser Frage die ich mir zuerst mal so gestellt hatte entstand dann auch der Buchtitel okay ich hatte schon immer eine gewisse Affinität zur Luftfahrt wollte das ursprünglich auch mal studieren du hast bereits erwähnt ich bin Fallschirmspringer oder zumindest war ich das mal und außerdem hatte ich auch eine Freundin die tatsächlich auch die Note auf dem A320 war im Cockpit bin ich viele Stunden mitgeflogen aber nur auf dem Jumpsuit aber immerhin denn vor nein eleven konnte man mit relativ einfach in den ins Cockpit gerade wenn man so eine Fallschirmspringer für ihn wie ein Pilotenlizenz also so ein Finanzamt typischen Namen oder so warm Deutschland für sportgeräteführer und das habe ich dann tatsächlich auch regelmäßig genutzt ich bin damals auch viel geflogen und immer wenn es gegen 9 von 10 Fällen haben die Piloten gesagt ja komm setz dich hin und bei gerade bei Kurzstreckenflügen bleiben und so weiter und so habe ich tatsächlich mich verbracht meine Co-Autorin sind im kannst du mir echte Luftfahrt aber Experten sehr geflogen der eine ist Captain jens oldhoff war über 30 Jahre Pilot und Kapitän bei der Lufthansa und darüber hinaus auch Chef der Fliegerschule in Bremen und für die ganz Ausbildung der Piloten im Konzern verantwortlich er hat den Wandel der Luftfahrt selbst noch erlebt und auch mitgestaltet und der andere Kollege der Martin Hinsch ist Professor für Qualitätsmanagement selbst auch Unternehmer hat eine Beratungsgesellschaft für Qualitätsmanagement Audits und Ausbildung im Rahmen der Luftfahrt man erkennt Marco ein hochkarätiger Kreis der sich mit diesem Thema auseinandergesetzt hat also das klingt wirklich richtig richtig spannend was ich auch gut finde luftwahrscheinlich für luftfahrtgeräteführer witzigerweise ist heute habe ich im WDR 2 gehört Tag der komplizierten Wortwahl und da passt das genau rein was hat es denn mit dem für mich immer noch spektakulären Titel dieses Buches auf sich warum sollte der Vertrieb einen Airbus landen ja also der Vertrieb muss natürlich kein Airbus Land sondern es ist als Metapher gedacht der profitabel ist Neugeschäft landen ja und die Frage ist kann man das in diesen Extremsituationen und was mich beeindruckt hatte damals auch als diese ganze Unfall dann aufgearbeitet wurde wie der Kapitän der sollisalenberger dann immer wieder betont hat wie das ja gar nicht so der Held ist oder sieht sich nicht so als Held weil er da gebracht hat die war wirklich außergewöhnlich bestätigt auch jeder Pilot dass die die Industrie an sich also die aviation Industrie hervorgebracht hat durch alles was entwickelt wurde
[Musik] wenn man plötzlich so eine ungewöhnlichen stressigen Situation ist dann fällt man automatisch zurück auf einstudierte Abläufe und trainierte Interaktionen ja und das erlaubt ein ohne dass man groß nachdenken muss das was an Aufgaben zu erledigen ist dass man das abarbeitet und man hat dann immer noch die geistige Kapazität sich auf das zu konzentrieren was eben neu ist was wichtig ist und das ging halt weil er bestimmte Programme abrufen konnte aber die Frage wie weit ist es im Vertrieb auch so ja mache ich alles auch im Bauch heraus situativ oder habe ich Standards die immer funktionieren selbst wenn ich unter mega Stress bin ja und das kommt durchaus auch davor im Vertrieb kennt wahrscheinlich jeder leichter eine Anekdote ich bin im Finanzvertrieb tätig im Asset Management und da gehört ja auch Vertrauen dazu Kunden investieren also institutionellen Management das sind Pensionsfonds Banken Versicherung investieren so typischerweise 200 Millionen und dazu muss man natürlich viel Vertrauen haben und das war damals ich war dabei das Social und da gab es diesen Fall wo Jerome kevel einen Trader 5 Milliarden verloren und das ist so eine Situation wenn der Kunde sagt erzählt was von vertrauen aber 5 Milliarden sind weg wie kann das sein ja also ihre Eltern beispielsweise und jeder hat in seiner Industrie wahrscheinlich irgendwie ähnliche Verantwortung etwas dazu wow das ist jetzt tatsächlich total ungewöhnlicher man braucht ja nur an das was wir im letzten Jahr erlebt haben denken also dass zum Beispiel Vertriebler zu Kunden gehen mussten oder durften und Preise um Preise zu erhöhen und zwar nicht um die bekannten vielleicht zwei bis drei Prozent sondern es war häufig im zweistelligen Bereich und das war natürlich eine ganz neue Situation und auch da ist macht das Sinn gemacht das haben wir den Projekten festgestellt Checklisten einzusetzen und und ja also auch wirklich in Routinen zu kommen um den Druck der ja automatisch kommt dann auch gewappnet zu sein also das was du gerade erzählt hast klingt ja alles so nach Vertrieb und deshalb interessiert uns natürlich die die ging es dann weiter und was sind so die die Themen in dem Buch was erstellt hat ja genau also es ging tatsächlich den Vertrieb einfach mal eine eine ein gutes Praxisbeispiel zu geben wie stark excellence getrieben werden kann sozusagen die das Top-Ergebnis was man live sehen konnte und die Frage ist wie viele Potenziale gibt es noch im Vertrieb und ist eher eine rhetorische Frage ist dann im Vertrieb sind sind da noch groß ja wir reden da nicht von wenigen Prozent sondern 10 20 Prozent sind ja bei vielen vertrieben möglich und diese Systematik die gibt es ja auch noch nicht so lange und gerade hier wie Mercury bringt das in die Vertriebe hinein oder auch die Wissenschaft wie die Kollegen hohe Universität im Bochum da auch die Entwicklung voran endlich muss man sagen dann zu meiner Zeit hat sich noch studiert habe gab es das halt alles noch gar nicht ja und der Punkt ist die Luftfahrt ist eine hochleistungsindustrie und hier kann man sich viel abschauen und muss das Rad nicht neu erfinden und jetzt wirst du wahrscheinlich gleich sagen ja kann man das überhaupt übertragen und die Antwort darauf ist ja denn andere hochleistungsbereiche wie beispielsweise wo es auch im Leben und Tod geht die Medizin oder auch bei der Formel 1 oder andere Spitzenteam nutzen teilweise diese Konzepte die von der Luftfahrt entwickelt wurden und die sind halt auch auf den Vertrieb übertragbar weil das meiste geht es um menschliches Verhalten ja und das hattest Du ja auch schon mal gesagt das gibt er mir auch das Gefühl dass die die Luftfahrt sicher ist also wenn man weiß dass die Leute wenn man in den Flieger steigt wenn man jetzt von A nach B fliegt die gehen eine Checkliste durch das sind ja Dinge die Fragen eher zum Vertrauen bei als wenn ich jetzt irgendwo reinkomme und und die Piloten stehen noch draußen und und Rauchen sich eine Zigarette oder so also das ich glaube das ja ja das ist ja ein ganz ganz wichtiges Thema was sie da angeht und und wie du schon sagst hochleistungsniveau und das wird natürlich auch zunehmend vom Vertrieb erwartet man spricht von Sales Excellence also wirklich dieses Streben nach absoluten Spitzenleistung ich würde gerne noch mal zu dem Untertitel eures Buches kommen den Wandel im Vertrieb erfolgreich managen auch bei massiven Widerstand der Betroffenen was was verbirgt sich dahinter ja also die die Dinge im Vertrieb die gemacht werden sollen sind ja nicht neu also wenn wir wie wir jetzt schon länger als 10 Jahre im Vertrieb das hat die meisten Dinge schon mal gehört und auch schon vor ja also das systematische Arbeiten mehr auf den Kunden schauen jetzt das gibt es ja schon immer warum wird es nicht gemacht oder zu wenig ist weil Wandel einfach schwer ist ja für uns Menschen und klar kann man neue Systeme neue Prozesse relativ schnell einführen aber so neues Verhalten von Menschen ist schwer gerade wenn sie schon etwas älter sind bei bei Leuten um die 20 ist es einfach bei den älteren Kollegen schwieriger zum Beispiel gutes Beispiel ist die Versicherungsagenturen da sehen wir das immer da kommen die Leute frisch ausgebildet sind relativ offen und sind auch motiviert das umzusetzen sauber analysieren systematisch arbeiten die werden dann aber quasi von den eigenen Kollegen die bisschen älter sind und schon länger im Vertrieb sind dann quasi fast ausgelacht ja so ja zentrale wollen oder dieses ganze neumodische Zeug ist noch gar nicht wie Verträge geht ich mache das schon lange ich weiß wie das ist ne und so ich mache das aus dem Bauch raus und das ist eigentlich so einfach und das ist übrigens sehr menschlich geht auch anderen so um das vielleicht einzuordnen bei den Ärzten also wir wissen ja Sakko wird Händewaschen das ist wichtig und so weiter und das gibt’s auch noch nicht so lange die Ärzte mussten auch jetzt dahin gebracht werden vor paar Jahren Jahrzehnten sich die Hände zu waschen nach jedem Patienten und das hat über zehn Jahre gedauert ist das flächendeckend dann zum Großteil gemacht wurde ja ist doch total einfach intelligente Leute aber es dauert halt einfach Verhalten zu ändern ja und das wird oft unterschätzt auch das Beispiel wir kennen es noch aus unserer Industrie CRM-Systeme einführen das ist ja so der Klassiker da wird CRM-System gekauft und die Unternehmensführung ging damit habe ich alle Probleme gelöst ja weil ist ja logisch dass man sowas braucht aber wenn man sich die Nutzungsraten anschaut und die Qualität der Daten die da drin ist dann sagt man so logisch ist vielleicht auch nicht ja da sind wir wieder menschliches Verhalten ändern ja und das ist eigentlich einfach ja also das klingt einfach aber ich finde eben mit diesem Beispiel was ihr gewählt habt und es gibt ja auch noch weitere Beispiele in dem Buch auch auf dem Sport bezogen aber da wird es schön plakativ und erklärt ein Stück weit zumindest warum es wichtig ist dass man auch frisch bleibt und auch Veränderung annimmt Marco was was die Zuhörerinnen und Zuhörer jetzt natürlich noch mal besonders interessiert es gibt sieben Kernideen oder Thesen zu dem Buch kann ihr Vertrieb einen Airbus landen und vielleicht können wir jetzt im weiteren Verlauf des Podcast noch mal ein bisschen näher darauf eingehen oder die erste Kernidee ist Vorsprung durch Vertrieb das klingt vielversprechend und wird ganz zu uns da ein paar Ideen ein paar Sätze zu sagen was sich dahinter verbirgt ja gerne also wenn Produkte und Dienstleistungen austauschbar werden und die Kundenbedürfnisse sich immer schneller ändern wird Vertrieb immer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil in der Welt von produktparität das heißt wo die Marke das einzelne Produkt der Anbieter kaum zu unterscheiden sind wird der Vertrieb in zwei Richtungen auf wichtiger erstens das ist eigentlich klassisch umsetzen zu generieren mit der richtigen marktansprache ja weil die Kommunikation ist dann entscheiden und zweitens auch weil wir reden ja von customer letzt Innovation ja dass der die neuen Produkte die neuen Dienstleistungen immer mehr mit dem Kunden gemeinsam entwickelt Vertrieb wird immer mehr das Ohr am Markt und in der Podcast Folge 50 mit Professor Jan wieseke bietet ihr dazu einen sehr guten Überblick und der jan hat ja auch zwei tolle Werke dazu veröffentlicht und was ich besonders interessant war war zum Beispiel das Zitat von Peter Thiel den kennen wahrscheinlich die meisten Koffer und davon PayPal garantiert etc und er braucht der erste wie sieht der in Facebook investiert hatte also jemand der wirklich weiß worum es geht der hat mal gesagt gerade auch im Silicon Valley eines der größten Sünden ist dort dass der Vertrieb zu wenig beachtet wird und immer nur das Produkt in den Vordergrund gestellt wird und das finde ich deshalb so spannend weil wenn ich oder du Matthias das sagen dass der Betrieb wichtig ist dann ist das nur natürlich aber jemand der eigentlich gar kein Interesse hat das zu erwähnen und der so erfolgreich ist und er sagt das bestätigt das für ein aus meiner Sicht noch mal sehr sehr gut sehr gut also Vorsprung durch Vertrieb Nr 1 Nummer 2 bezieht ihr euch auf die digitalen Kompetenzen ja genau die die Customer bei den journey wird digitaler und das ist da das Maß der Dinge ja also Leute das natürlich gematcht werden und das beginnt schon dabei dass ich ein Zoo call mit dem Kunden ordentlich und professionell abhalten kann und dann noch über verschiedenste Kanäle hinweg und in den richtigen Formaten konsistent kommuniziere also ganz wichtig heutzutage ja absolut können wir auch wiederum nur unterstreichen aber auch gut in diesem Kontext über den wir reden so dann Wandel erfolgreich managen ist Nummer 3 wir sind da schon bisschen drauf eingegangen aber vielleicht kannst Du noch mal ganz kurz für die Zuhörerinnen und Zuhörer die wichtigsten Dinge betonen ja genau der Wandel wird unterschätzt weil man glaubte die Dinge angestoßen zu haben aber der Mensch ändert sich halt nicht ganz so einfach ja die dieses Thema Faktor Mensch wird unterschätzt natürlich ist es einfach neue Systeme zu kaufen neue Prozesse einzuführen aber das Verhalten zu erinnern ist ist schwierig und da muss einfach mehr drauf geachtet werden es fließt hier Geld in die Anschaffung und die Fermentierung von Systemen aber die dieses ganze Thema Change Management kommt heißt viel zu kurz was eigentlich auch gar nicht der große Kostenfaktor ist im Gesamtüberblick aber sehr viel kostet wenn man es nicht richtig macht dann können wir auch nur unterschreiben und deshalb reden wir auch immer um die über die Umsetzung wie man das erfolgreich praktizieren kann Nummer vier ist ist sales enablement ja genau die Leute da geht es darum die Kundeninteraktion wirklich zu ermöglichen und zwar auf einem professionellen stand also man immer ich mit dem Kunden im Kontakt bin direkt oder indirekt muss das halt professionell sein und der Vertrieb oder die Gesamtorganisation muss dazu auch vorbereitet sein wir sehen das immer was wir da als Beispiel nehmen ist wenn du dir so ein Würfel vorstellst der hat ja drei hat er mehrere Kanten und meist wird eine oder drei Dimensionen kann man auch sagen weißt du immer eine Dimension ganz besonders hervorgehung also wie diese Systeme oder Prozesse und das dritte ist dann das eigentliche tun also was mache ich dann eigentlich das wird so ein bisschen vernachlässigt und der Würfel logischerweise wenn ich nicht alle drei Ebenen bearbeite bleibt klein und wenn ich auf die anderen einfach ein bisschen mehr attention lege oder Würfel halt großes Resultat oder für das gesamte Resultat ja sehr schönes Beispiel kommt etwas was der Vertrieb oft ganz besonders liebt nämlich Standard Operation procedures auch hier interessant was was ihr damit meint die die Komplexität heutzutage erfordert das mehr und mehr ja so Standards werden ja schon immer gefordert man konnte bisher damit leben weil die Probleme oder die es hat ja funktioniert ja und die Kosten waren nicht so hoch das mandelt sich weil wenn ich weniger Zeit mit dem Kunden wirklich verbringen netto vertriebstzeit da muss ich da wirklich top sein und ich kann es mir einfach nicht leisten ja wenn ich vorher 100 Kunden Interaktion hatte und zwei drei mal schlecht war ja okay das ging wahrscheinlich in der Masse unter heute ist die Zeit wo ich auf den Punkt Performance muss so so knapp ist und so teuer muss ich kann ich das nicht den Zufall überlassen und wir sind alle nur Menschen und wir brauchen einfach sozusagen eine eine Stütze dabei und das Wichtige ist ich brauche Zeit für das Unerwartete also die Kritik ist ja auch Vertrieb ist so es gibt so viele unerwartete Dinge und deswegen mache ich das alles auch aus dem Bauhaus nein das zeigt sich immer wieder egal in welcher Berufsbild wir sind ja Piloten Ärzte etc wenn ich die Standards sicher weiß dass das funktioniert dann jetzt kann ich mich ja voll auf das konzentrieren was das Besondere ist das wichtige oder ist unerwartete deswegen ganz ganz wichtiger Punkt das ist ja auch sehr schön noch mal an dem Beispiel was du erzählt hast mit dem Herz Nummer 6 ist auch spannend und unten wichtiges Thema im Vertrieb das dass man viel stärker in Teams arbeitet weil die die Kunden treten ja auch immer in größeren größere Anzahl auf ja das heißt aber der Kunde aber ein Kunde ist heutzutage eher sind viele Personen und auch viele Persönlichkeiten mit auch mit unterschiedlichsten Interessen unterschiedlichsten involvement in dem ganzen vor allen Dingen unterschiedlichen Fachverständnis ja da braucht es einfach mehr Spezialisten weil die Welt heute so komplex ist das kann einer alleine nicht abdecken und wir sehen es auch immer in ihn in vertriebstrainings ja wenn wenn die Teams da sitzen dann dann die key accounte sprechen dann zum praktischen Fall durch und dann meldet sich einer aus dem internen der Service letztes erzählt oder der der Kunde dass er das schon längst eingerichtet hat ja also die accounter Reden noch über legen zehn Prozent aber interessiert weiß schon mehr und wenn man das nicht zusammenbringt hat man halt ein großes Problem richtig heute gar nicht mehr alles abdecken also wir wir reden da häufig wir müssen die unterschiedlichen Aktivitäten der unterschiedlichen Akteure synchronisieren also ganz wichtiges Thema wir kommen wissen das Wissen in der Organisation ist eigentlich größer als das wissen was der Einzelne Account Manager allein für sich hat ja und dieses sogenannte testet knowlisch was so nicht so richtig greifbar ist das kriege ich nur in den Kindern abgegriffen bekommen leider muss ich sagen schon zur 7 Kernidee die da heißt Luftfahrt als Playbook für den Wandel auch da die bitte noch mal kurz zu erklären was ich dahinter verbirgt ja genau also wir haben ja ich glaube das ist hoffentliche klar geworden dass die auch wenn man es nicht vermutet am Anfang aber dass die die die Abläufe oder bestimmte Themen im Flugverkehr doch denen ähneln die wir im Vertrieb heutzutage sehen ja und man muss das Rad nicht immer neu erfinden sondern man kann von denen die da schon viel weiter sind und auch sichtbare Ergebnisse erreichen lernen und der Vertrieb wir sind sowieso schon beschäftigt die Vertriebsziele zu erreichen die ganze die ganzen Wandel zu machen ich brauche eigentlich jede Hilfe die ich bekommen kann um damit fertig zu werden und die Luftfahrt bietet halt ein paar sehr schöne Beispiele die die ich einfach nutzen kann und das sind ihre Sachen also erstens schon damit an dass ich überhaupt mal sehe dass es möglich diese Einzelkämpfe in Teamarbeiter zu verwandeln es geht ja im Vertrieb nicht möglich weil das ist so speziell bestimmte Personen etc rein es geht es woanders auch gelungen zweitens bietet dieses Story der Luft wird auch sehr schön gerade wenn ich in Wandels wandelprozesse gehe eine schöne Story weil bei jedem landesprozess muss ich ja zuerst erstmal anfangen das Thema zu erläutern und wenn ich dahin gehen und sagen wir machen heute mal wahnlich erkläre ich das mein technisch das interessiert halt keinen ja aber mit dieser Story in der Luftfahrt kann man anhand einer Oberfläche die durchaus interessant ist für die meisten kann man mal erklären was du die Probleme so Prozessen sind ja und die Leute fühlen sich gerade angegriffen weil man spricht ja über jemand anders gesagt ja ja ist ganz klar und so weiter ja also man sieht es auf einer anderen Oberfläche die Probleme die man selbst genau so hat ne und das hilft halt auch ja und wir halt sozusagen im landesprozess ist so ein bisschen mehr Geld ausgeben will der kann diesen ganzen Prozess auch zum Beispiel in einem Flugsimulator machen gesagt ich betreffen uns was weiß ich in einem Ibis in Kassel weil zu unserem Team-Meeting sondern beim Flugsimulator in der Lufthansa und das ist halt gespannt und singt auch mehr ein was man da eigentlich erreichen will ja wie wichtig das ist etc also da hat man eigentlich eine höhere Erfolgsquote wenn man zum so macht aber soweit muss man nicht gehen allein auch so dieses Verständnis was passiert in so Prozessen oder was brauche ich um Hochleistung zu bringen das kann man da sehr schön sehen lieber Marco an der Stelle ganz ganz herzlichen Dank dafür dass du diese Brücke geschlagen hast zwischen ja der Luftfahrt und dem Vertrieb mir ist es viel deutlicher und klar geworden dass es da eine Menge an Parallelen gibt ich darf wirklich sagen die Zeit ist mit dir wie im Flug gegangen ist ja eine Metapher sozusagen aus dem aus der aus der Luftfahrt vielen vielen Dank dafür ich kann allen zuhören zu hören nur dein Buch wirklich oder euer Buch wirklich empfehlen weil es hilft und auch hilft Ideen zu transportieren und den erforderlichen Veränderungen zu erzielen auch bei Widerstand der Betroffenen an dieser Stelle verabschieden wir bei uns von unseren zuhören und zuhören ich hoffe dass viele gute Impulse gegeben wurden weitere Informationen finden Sie auf unserer Webseite www.mercuri.de