Akquise: Neukunden-Gewinnung

Kein anderer Verkaufsprozess kann so frustrierend sein wie die Akquise von neuen Kunden, denn bei keiner anderen Vertriebstätigkeit ist die Erfolgswahrscheinlichkeit so gering. Ein Vertriebsmitarbeiter, der versucht, Neukunden zu gewinnen, muss mit zahlreichen Abweisungen rechnen (die Konversion Rate ist meist unter 15%). Die Gründe dafür sind offensichtlich: die meisten Kunden sind bereits „in guten Händen“, haben eine hohe Markttransparenz und empfinden unangeforderte Verkäuferkontakte oft als Belästigung. Der klassischen Kaltakquise bei Neukunden haftet noch immer das Image des Klinkenputzens an. Kein Wunder, dass sich die meisten Verkäufer lieber um den Kundenkontakt zu ihren bestehenden Kunden kümmern und die Kaltakquise vermeiden. Um bei der Neukundengewinnung Erfolg zu haben, müssen Vertriebsmitarbeiter nicht nur über besondere persönliche Fähigkeiten verfügen, sondern sie sollten ihre Vorgehensweisen auch systematischer planen und vorbereiten, als sie es sonst gewohnt sind, d.h. eine Akquise-Strategie u.a. zur Lead-Generierung und Kontaktaufnahme ist vonnöten. Der persönliche Kundenbesuch ist extrem teuer und die Gefahr von Streuverlusten ist sehr hoch. Neukunden zu gewinnen, ist die Königsdisziplin! Dementsprechend fragen sich viele Unternehmen besonders im B2B Umfeld, welche Strategie zur Neukundengewinnung für sie passt.

Akquise-Strategie: Das Management der Neukundengewinnung

Konkrete Akquise-Ziele setzen: Der Conversion-Funnel

Wie viele Neukunden braucht ein Unternehmen eigentlich? Erfolgreiche Unternehmen gewinnen deutlich mehr Neukunden, als nicht erfolgreiche und kein Unternehmen wird es sich leisten können, völlig auf Neukunden zu verzichten. Zumindest die jährliche Kundenverlustquote muss ausgeglichen werden. Um Umsatzsteigerungen zu realisieren, werden in der Regel die bestehenden Kunden nicht ausreichen, auch wenn aktiv Cross-Selling betrieben wird. Für Wachstumsziele werden Neukunden benötigt. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von dem Conversion-Funnel, d.h. man kennt seine firmeninterne Konversion Rate und kann so vom Unternehmensziel ausgehend zurückrechnen, wieviel Neukunden kontaktiert werden müssen, um das Wachstumsziel zu erreichen. Das Bewusstsein allerdings für die Notwendigkeit der Neukundengewinnung geht oft im Alltagstrubel verloren. Das Management sollte sich deshalb sehr konkrete Ziele für die Neukundengewinnung setzen und Zeit für die Kunden-Akquise frei machen.

Verkaufsförderung: Definieren Sie eine wirksame Akquise-Strategie

Um bei der Neukundengewinnung erfolgreich zu sein, sollte eine konkrete Vertriebsstrategie bzw. Akquise-Strategie definiert werden. Zusätzlich sollten bestehende Verkaufsprozesse für Bestandskunden um Verkaufsprozesse bei Neukunden ergänzt werden.

Bei der Akquise-Strategie unterscheidet man zwischen 2 unterschiedlichen Strategien:

Bei der Push-Strategie wird versucht, mit dem Kunden direkt ins Geschäft zu kommen. So schnell wie möglich, wird ein konkretes Angebot unterbreitet und verhandelt. Diese Methode bietet sich immer dann an, wenn der Kunde bereits ähnliche Produkte einsetzt und einen konkreten Bedarf hat. Die persönliche Beziehung ist in diesem Fall nicht so entscheidend, der Verkäufer kann weitgehend über die Produktleistung oder eindeutige Zusatznutzen verkaufen.

Die Pull-Strategie hilft, wenn ein Bedarf nur fallweise auftritt oder wenn keine greifbaren Leistungsvorteile vorhanden sind.

Wenn ein Akquisitionsziel planvoll und systematisch erreicht werden soll, sollten die Aktivitäten in einer bestimmten Reihenfolge, mit einer bestimmten Häufigkeit und zu einem bestimmten Zeitpunkt durchgeführt werden. Die Art und die Reihenfolge der Aktivitäten richten sich nach der Akquisitionsstrategie und werden in einem Verkaufsprozess dokumentiert. Im Verkaufsprozess wird auch festgelegt, wer welche Aufgabe in welcher Phase der Neukundengewinnung übernimmt. Dieser startet mit der Leadgenerierung, geht weiter mit dem Erstkontakt und dem Verkaufsgespräch und endet oft in einem Verkaufsabschluss.
Unterstützt wird der Verkaufsprozess durch Verkaufsförderungs- oder Direktmarketings-Maßnahmen. Diese werden in der Marketingstrategie definiert. Besonders erfolgreich jedoch ist das Empfehlungsmarketing zur Leadgenerierung für Neukunden. Ein bestehender Kunde kann den Weg zu einem Neukunden bereiten. Auch dies kann Teil der Marketingstrategie und damit auch der Akquise-Strategie sein. Allerdings spielt das Empfehlungsmarketing im B2C Bereich eine weitaus größere Rolle als im B2B Bereich. Dennoch können Empfehlungen im B2B Bereich eine große Relevanz haben.

Sorgen Sie für ausreichende Kapazitäten im Vertrieb!

Neukundengewinnung ist aufgrund der geringen Erfolgsquoten ein sehr kapazitätsverzehrender Prozess. Viele Projekte scheitern, weil schlichtweg der Kapazitätsbedarf unterschätzt wurde. Der wird aber oft erst transparent, wenn die notwendigen Aktivitätsvolumina konkret berechnet werden. Dies geschieht mit Hilfe des Conversion-Funnels.

Passen Sie die Steuerungsinstrumente im Vertrieb an

Das Entlohnungssystem ist ebenso zu überprüfen und ggf. anzupassen wie das Beurteilungssystem, um die Vertriebsressourcen in die gewünschte Richtung zu lenken. Wird die Neukundengewinnung nicht incentiviert, dann setzen die Vertriebsmitarbeiter auch keine Zeit für diese Verkaufsaktivität ein.

Gewinnung von Neukunden: Managen und Führen Sie die Vertriebs-Einheiten

Die regionalen Vertriebs-Führungskräfte besitzen gerade bei der Neukundengewinnung die wichtige Transmitterrolle. Sie helfen, die Vorgaben und erarbeiteten Konzepte dem Vertrieb zu vermitteln, zu motivieren und zu coachen, geben Feedback zu Erfolgen und Misserfolgen. Weiterhin schaffen sie Kapazitäten und freie Zeiten für die Neukundengewinnung.

Vertriebsschulung Akquise: Befähigen und entwickeln Sie Ihr Vertriebsteam

Der Vertrieb sollte letztlich den potentiellen Kunden die Vorzüge einer Zusammenarbeit schmackhaft machen können. Ein Vertriebsmitarbeiter sollte bzgl. Verkaufsgesprächs-Eröffnung, Smalltalk, Bedarfsermittlung, Storytelling und der wertorientierten Vorstellung des Produktes und Einwandbehandlung fit sein. Weiterhin sollte er einen langen Atem besitzen. Darauf muss er in Trainings vorbereitetet und durch Vertriebscoachings unterstützt werden. In Verkaufsseminaren kann der Mitarbeiter genau diese Neukundengespräche üben und der Trainer kann korrigierend eingreifen. Dadurch erhöht sich die Erfolgsquote bei der Neukundengewinnung.

Neukunden-Akquise: Wie messen Sie den Erfolg?

Der Erfolg muss in kurzen Sequenzen mit den relevanten KPIs überprüft und Konzepte und Vorgehen angepasst werden.