Pricing: Implementierung von Preis-Strategien

Die richtigen Preis- und Konditionsstrategien und damit die präzise Preisgestaltung sind unabdingbar für die Profitabilität und Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Bei der Preispolitik sollten nicht nur Discounts, sondern auch strategische Preise und Konditionen, sowie die erwarteten Entwicklungen in der Zukunft festgelegt werden. Internationales Wachstum, der Wunsch nach mehr Deckungsbeiträgen so wie gestiegene Transparenz, Dynamik und Vergleichbarkeit durch das Internet erfordern es zunehmend, die eigene Pricing-Strategie zu synchronisieren. Der Wettlauf zwischen gesenkten Preisen und Kosten ist in vielen Märkten mörderisch, es wird schwieriger Profitabilität zu erzielen. In diesem Kontext sollten Preismodelle der einzelnen Länder angeglichen und harmonisiert werden, um etwa Cross-Boarder-Business und Graumarkt-Importe zu vermeiden.

Das Management des Unternehmens entscheidet darüber, wie ein Pricing-Modell mit adäquaten Preisen und Konditionen kalkuliert werden soll. Oft werden externe Preisspezialisten engagiert, die Modelle für Value-Based-Preis-Strategien anbieten, bei denen der Wert von Leistungen und Produkten durch den Markt bzw. die Kunden bestimmt werden. Berücksichtigt wird dabei auch der Produkt-Lebens-Zyklus des eigenen Angebots. Verfahren der Künstlichen Intelligenz helfen darüber hinaus, Preise dynamisch abzubilden (Dynamic Pricing).

Die entscheidende Herausforderung ist jedoch nicht, die richtige Preis-Strategie zu definieren, sondern ihre konsequente und nachhaltige Implementierung. Diese führt in der Praxis immer noch ein Schattendasein. Viele Unternehmen fragen sich, wie sie ihre neu entwickelte Preisstrategie konsequent und nachhaltig implementieren können, wie sie der Außendienst die neue Preis-Struktur kommunizieren soll. Vor diesem Hintergrund steht die Umsetzung der Pricing-Strategie auch immer stärker im Fokus des Vertriebsmanagements, da Führungskräften hier eine Schlüsselrolle zukommt.

Das Top-Management hat den strategischen Blick, den „Makrokosmos“; es sieht die Chancen, die Möglichkeiten, es denkt in Lösungen. Die Mitarbeiter bewegen sich eher in einem „Mikrokosmos“; ihre Alltagsarbeit dreht sich um Kunden, Verkaufsgebiete, drohende Gehaltseinbußen, weil Kunden möglicherweise aufgrund der preislichen Veränderungen abspringen. So sehen sie in vielen Fällen eher Risiken, Hindernisse, sie denken eher in Problemen. Viele Verkäufer vermuten sich beim Kunden per se in der Rolle des Schwächeren, die Macht liegt aus ihrer Sicht ausschließlich oder überwiegend beim Gesprächspartner. Natürlich wissen z. B. Einkäufer um diese Wahrnehmung des Verkäufers, spielen ihre Position knallhart aus und drohen unverblümt mit Lieferantenwechsel. „Was passiert, wenn ich die höheren Preise anspreche? Verliere ich dann den Kunden und damit gleichzeitig einen Teil meines Gehaltes“? geistert dem Verkäufer durch den Kopf. Als Erstes verliert der Mitarbeiter aber in vielen Fällen das wichtige Wort „Wir“ im Kundengespräch. Die angstgetriebene Argumentation wird nicht lauten „Wir erhöhen die Preise“, sondern „Die Firma will, „Mein Chef verlangt…“. An dieser Stelle distanziert sich der Verkäufer aus Angst und Unsicherheit von seinem Arbeitgeber sowie seiner eigentlichen Aufgabe. Er solidarisiert sich vielmehr mit dem Kunden und entwickelt Verständnis für dessen Forderungen (Stockholm-Syndrom). Neben der Einstellung und Motivation zeigt sich in der Praxis darüber hinaus, dass Vertriebsmitarbeiter nicht über die richtigen Verkaufs-Fähigkeiten verfügen, um die neue, komplexe Preispolitik des Unternehmens kommunizieren und durchsetzen zu können. Dies liegt u.a. auch daran, dass stärker Mehrwerte und das Prinzip „Leistung für Gegen-Leistung“ durch den B2B-Vertrieb kommuniziert werden muss.

Erfolgreiche Einführung einer neuen Preis-Politik – Schritt für Schritt:

1. Core-Team bilden

Nach dem erfolgreichen Design der Pricing-Strategie sollte ein Team aus Vertriebs- und Marketingleitern, Key Account Managern und Innendienstleitern gebildet werden, das dann die neue Preis-Strategie zunächst in die Welt und Denkschemata der Vertriebsmitarbeiter überträgt (Pricing-Steckbrief). 

2. Vertriebsmanager als Umsetzungs-Berater einsetzen

Die Vertriebs-Führungskräfte werden in spezifischen Veranstaltungen auf ihre Rollen als Umsetzungsbegleiter für die Preis-Strategie vorbereitet und trainiert. Sie sind die entscheidenden Impulsgeber der Umsetzung. Es wird gemeinsam ein einheitlicher Leitfaden für die Kundengespräche erarbeitet. Dabei werden auch Change-Management- und Coaching-Aspekte integriert. Die Kommunikation der Pricing -Strategie darf nicht länger ausschließlich der Intuition (und ggf. den fehlenden Fähigkeiten) der Außendienstmitarbeiter überlassen werden, sondern sollte regionsübergreifend einheitlich erfolgen.

3. Preis-Kalkulation und Preisgestaltung: Training der Mitarbeiter

Im nächsten Schritt werden die Mitarbeiter einbezogen, intensiv vorbereitet und trainiert. Sie erhalten die Möglichkeit, die Preis-Strategie zu verstehen, Sorgen und Bedenken zu äußern und ein offenes, qualifiziertes Feedback zu geben. Vertriebsmanager und Mitglieder des Core-Teams stehen dazu unmittelbar Rede und Antwort. Dieses Vorgehen stellt sicher, dass die Führungskräfte ihre eigene Akzeptanz des neuen Systems vermitteln. Mitarbeiter die Fragen, die nicht sofort beantwortet werden können, werden im Nachgang der Veranstaltung geklärt und Antworten kurzfristig an die Vertriebsmitarbeiter rückgemeldet. Dieser Schritt ist wichtig, um die erforderliche Motivation für das neue Preis- und Konditionsmodell zu erzielen. Weiterhin werden den Vertriebsmitarbeiter konkrete Konzepte für definierte Kundengruppen vorgestellt, die sie ergänzen und ändern können. Wichtig ist dabei besonders, das neue Preismodell wertorientiert und selbstbewusst zu kommunizieren. In spezifischen Rollenspielen werden die erlernten Techniken und Argumente, sowie Antworten auf Kundeneinwände geübt.

4. Preisverhandlungen: Coaching durch die Vertriebsmanager

Nach den Workshops werden die Mitarbeiter von ihren Vertriebsmanagern gecoacht und eng bei Kundengesprächen begleitet. Wahlweise lassen sich die Führungskräfte vorher auch durch erfahrene Mercuri-Coaches begleiten, was wiederum die eigene Glaubwürdigkeit erhöht. Dieser Schritt sichert die konsequente Umsetzung der gemeinsam erarbeiteten Qualitätsstandards für Preisgespräche bei Zielkunden.

5. Nachhaltige Umsetzung der Preis-Strategie sicherstellen

Das Core Team wertet die Schritte 1 bis 4 regelmäßig aus, bereitet die nächste Workshop-Sequenzen und Meilensteine vor. Über Erfolgskennziffer, Best-Practice-Sharing und konkretes Follow-Up wird die nachhaltige Umsetzung sichergestellt.

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