Kundenzentrierte Marktbearbeitung und Hybrider-Vertrieb

Was bisher geschah – der hybride Vertrieb als Modell der Zukunft

Der letzte Mercuri-Blog zur neuen Normalität hat sich mit dem hybriden Vertrieb auseinandergesetzt. Die Hybridisierung verlangt, dass unterschiedliche Kontaktoptionen im Vertrieb zu einem Neuen zusammenfügt werden. Virtuelle und persönliche Besuche sollten dabei sinnvoll verzahnt und auf die Bedürfnisse, aber auch Potentiale, der Kunden sowie Interessenten ausgerichtet werden. Die so fixierte Lösung sollte wirkungsvoller sein als das bisherige Vorgehen. Denn wirtschaftliche Kriterien spielen, beschleunigt durch den Druck der Krise, eine wesentlich wichtigere Rolle und müssen vom Verkäufer berücksichtigt werden.

Fragen wie „Hat sich das traditionelle Vertriebsmodell überholt? Sind wirklich alle persönlichen Besuche unser Vertriebsmannschaft vor Ort erforderlich? Wie lässt sich die aktive Verkaufszeit besser einsetzen und wie kann die Qualität der Kundengespräche verbessert werden (Stichwort Value Selling)?“ werden von Manager schon länger gestellt. Schlüssige Antworten wurden jedoch nicht konsequent gesucht oder dringend genug eingefordert.

Hebel, um den Vertrieb zukünftig erfolgreicher auszurichten

Hebel Hybrider Vertrieb: Vor kurzem haben im Rahmen einer Videokonferenz des Deutschen Instituts für Vertriebsforschung (DIV) unter Moderation von Prof. Dr. Christian Schmitz Teilnehmer verschiedener Unternehmen zum Thema „Verkaufen im New Normal“ u.a. folgende 2 Erkenntnisse diskutiert:

  1. Wenn Verkäufer einen Teil ihrer Zeit mit Remote Selling verbringt, lässt sich die Kontaktfrequenz signifikant steigern (z.B. von persönlichen 500 auf 650 Besuchen virtuelle und persönliche Kontakte).
  2. Durch virtuelle Besuche ergeben sich zwei Hebel: Vertriebler erreichen mehr Kontakte und gleichzeitig eine intensivere Frequenz mit A- und B-Kunden. Parallel ist der Vertrieb nicht an Gebietsstrukturen und Fahrzeiten/Touren gebunden.

Folglich gilt es wesentlicher genau hinzuschauen, wo persönliche Besuche Sinn machen und auch vom Kunden wirklich gewünscht sind.

Hebel Kundenzentrierte Marktbearbeitung: Schon deutlich vor der aktuellen Krise hat sich das Einkaufsverhalten der B2B-Kunden – ausgelöst durch die digitalen Möglichkeiten – signifikant verändert und wird sich weiter verändern. Daraus folgt, dass die bisherige Vermarktung und das Verkaufen ebenfalls radikal neu ausgerichtet werden müssen. Kunden erwarten synchrone und abgestimmte Informationen und Kontakte entlang ihrer Einkaufsreise/Buying Journey. Der Außendienst verliert das alleinige Mandat auf Interessenten bzw. Kunden. Er wird sich zukünftig viel enger mit Marketing, Service sowie Innendienst abstimmen und zusammenarbeiten. Umgekehrt gilt das selbstverständlich auch für die Mitglieder der anderen Abteilungen. Folglich müssen über Jahre gewachsene Abteilungsgrenzen zum Wohle der Kunden überwunden werden. So erfolgt die Leadgenerierung immer häufiger über das Marketing, der Innendienst erhält die Aufgabe, den Kunden bei Anfragen und bei den grundsätzlichen Routinen zu betreuen. Auch kleinere Kunden können von ihm aktiv betreut werden. Service und Anwendungsberatung sollten ihre Leistungen selbst stärker verkaufen und Leads für den Vertrieb gewinnen. Die Aufgaben des originären Vertriebs verändern und konzentrieren sich zunehmend auf andere, teilweise auch neue Felder. Das vergleichsweise einfache Geschäft mit standardisierten Produkten kann beispielsweise zukünftig digital abgewickelt werden. Dadurch müssen weniger Kunden durch den Außendienst persönlich betreut werden. Der Fokus kann stattdessen auf die großen Kunden und die erklärungsbedürftigen, komplexen Produkte gelegt werden. Die Vertriebsarbeit wird damit nicht weniger, aber anders! Die kundenzentrierte Marktbearbeitung fordert folgerichtig Organisation, Führung, Kommunikationskanäle und Kompetenzen, aber auch die Steuerung der Marktbearbeitung neu auszurichten.

Die kundenzentrierte Marktbearbeitung ist die Konsequenz aus der veränderten Einkaufsreise der B2B-Kunden. Die Orchestrierung der Akteure aus verschiedenen Abteilungen zu einer abgestimmten Einheit ist eine große vertriebliche Herausforderung!

Umsetzung als Königsdiziplin!

Um wettbewerbs- und zukunftsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen jetzt neue Wege im Vertrieb zu gehen. Zwei Ansätze dazu sind der Hybride Vertrieb und die Kundenzentrierte Marktbearbeitung. Die Mitarbeiter davon zu überzeugen und mitzunehmen, wird dabei jedoch die größte Herausforderung sein! Das Thema Kundenzentrierte Marktbearbeitung ist inzwischen sowohl in Literatur als auch in der Praxis als Konzept omnipräsent! Was fehlt, ist die konsequente und nachhaltige Umsetzung der auf dem Papier so einfachen und nachvollziehbar klingenden Ideen: „Abteilungsgrenzen überwinden, gemeinsam richten wir uns an der Buying Journey aus!“. Viele Unternehmen glauben bei der Umsetzung alles im Griff zu haben. Ähnliches gilt für den hybriden Vertrieb, denn oft genug wird angenommen, dass der traditionelle Vertrieb auch virtuelle Besuche problemlos durchführen kann.

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