Was bisher geschah – Übergang im Zeitraffer
Die beiden ersten Blogs haben sich mit der Neuen Normalität auseinandergesetzt, also wie geht es nach der aktuellen Pandemie für den Vertrieb weiter, und wie beschleunigt die Krise die Themen, die von den Managern schon vorher diskutiert wurden. Klar ist, es wird nicht mehr so sein, wie es vorher einmal war. Vielmehr empfiehlt sich, die Chancen der Digitalisierung clever zu nutzen, genau zu überlegen, wann die teuren persönlichen Besuche bei Kunden überhaupt noch Sinn machen, wo und wie sie durch virtuelle ersetzt werden können. Es erscheint sicherlich noch zu früh, den Verlauf der wirtschaftlichen Entwicklungen für das 3. und 4. Quartals 2020 exakt einzuschätzen.Trotzdem sollten sich die Unternehmen jetzt mit den aufgezeigten Fragen auseinandersetzen. Nur eines scheint sicher: Es wird ein herausforderndes Jahr für den Vertrieb werden. Aus Unternehmen, die sich jetzt vorbereiten, werden Gewinner!
Hybrider Vertrieb – was bedeutet das?
Es ist inzwischen allgemein und hinlänglich bekannt, dass sich das Einkaufsverhalten der B2B-Kunden – bedingt durch die digitalen Möglichkeiten – signifikant verändert hat. Daraus folgte auch schon vor der Krise, dass die bisherige Vermarktung und das Verkaufen radikal neu ausgerichtet werden müssen. Kunden erwarten synchrone und abgestimmte Informationen und Kontakte entlang ihrer Einkaufsreise/Buying Journey. Der Vertrieb wird sich folglich zukünftig viel enger mit Marketing, Service sowie Innendienst abstimmen und zusammenarbeiten. Umgekehrt gilt das selbstverständlich auch für die Mitglieder der anderen Abteilungen. Folglich müssen über Jahre gewachsene Abteilungsgrenzen zum Wohle der Kunden überwunden werden (Kundenzentrierte Marktbearbeitung). Das begeistert die handelnden Akteure keinesfalls uneingeschränkt. Darüber hinaus sollten Online- und Offline-Aktivitäten abgestimmt werden, um die sich bietenden Chancen des hybriden Vertriebs zu nutzen. Aus der technischen Sicht wird unter Hybrid ein System verstanden, bei welchem zwei Technologien miteinander kombiniert werden. Diese Hybridisierung verlangt, dass sich unterschiedliche Komponenten zu einem Neuen zusammenfügen. Diese Lösung sollte wirkungsvoller sein als das bisherige Vorgehen. Der Tenor lautet deshalb: raus aus dem Silodenken und Orchestrierung der verschiedenen Akteure und Technologien! Definiert werden sollte im Vertrieb, aber auch im Marketing und angrenzenden Abteilungen: Was erwarten unsere Kunden? Wie kaufen sie ein? Wer macht was im Verkaufsprozess? Wie nutzen wir die digitalen Optionen? Nun gilt es schnell Antworten zu finden. Was vor Corona diskutiert wurde, kann jetzt zu einer Frage des Überlebens werden.
Die größte Herausforderung für B2B-Unternehmen besteht darin, den Zugriff auf Kundendaten abteilungsübergreifend zu ermöglichen. Die Daten müssen nicht nur korrekt und aktuell sein. Jede im Prozess involvierte Person sollte außerdem zu jedem Zeitpunkt auf die gleiche Informationsbasis zugreifen können.
Was sind die größten Herausforderungen in der Praxis?
In einer aktuellen empirischen Studie, die Mercuri International gemeinsam mit dem Sales Management Department der Ruhr-Universität durchgeführt hat (Schmitz & Huckemann, 2019), wurden die wichtigsten Herausforderungen erfasst, welche die veränderte B2B- Customer Journey für Unternehmen mit sich bringt. Die Herausforderungen wurden von den Teilnehmern auf ihre Relevanz bewertet (Skala von „1“ = wenig relevant bis „7“ = hoch relevant). Die Kernergebnisse stellt die folgende Abbildung dar.
Die größte Herausforderung für B2B-Unternehmen besteht darin, den Zugriff auf Kundendaten abteilungsübergreifend zu ermöglichen. Die Daten müssen nicht nur korrekt und aktuell sein. Jede im Prozess involvierte Person sollte außerdem zu jedem Zeitpunkt auf die gleiche Informationsbasis zugreifen können. Nur so können (potentielle) Kunden über ihre vielfältigen Touchpoints im Unternehmen angemessen bedient werden. Mehrere Interviewpartner führten aus, es müsse Ziel sein, dass es genau eine „Single Source of Truth“ gibt. Jedoch ist der abteilungsübergreifende Zugriff in der Praxis heute längst nicht immer gegeben. Allerdings reicht die bloße Existenz eines CRM-Systems nicht aus – es muss nämlich auch gepflegt und genutzt werden.
Die zweite wichtige Herausforderung liegt im Umgang mit den steigenden inhaltlichen sowie fachlichen Anforderungen an die Mitarbeiter. Beispielsweise muss sich für die kundenzentrierte Marktbearbeitung jeder involvierte Mitarbeiter mit dem CRM-System auskennen und nicht nur auf die relevanten Kundeninformationen zugreifen, sondern diese auch bearbeiten und eintragen können. Um an den entsprechenden Schnittstellen einzugreifen, sollte der gesamte Kundenbearbeitungsprozess verinnerlicht worden sein. Das wiederum erfordert weitreichende abteilungsübergreifende Kenntnisse. Neben fachlichen und inhaltlichen Kompetenzen wird von den Mitarbeitern zukünftig vor allem die Fähigkeit zur internen Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen gefordert. Hinzu kommen die Anforderungen des hybriden Vertriebs und des Remote Sellings (Verkauf aus dem Office).
Um wettbewerbs- und zukunftsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen jetzt lernen, neue Wege im Vertrieb zu gehen.
Damit einher geht die drittgrößte Herausforderung: Die Zuordnung und Neudefinition einer klaren Aufgabenverteilung. Jeder Mitarbeiter muss im Marktbearbeitungsprozess genau wissen wann, wer, für welche Aufgabe verantwortlich ist und an wen man, auf welche Weise einen Kunden, an welchem Punkt, zu welcher Abteilung oder Person übergeben muss. Die komplette Customer Journey des Kunden muss durch das gesamte Unternehmen hindurch definiert und kommuniziert sein. Zu oft sind diese Prozesse nicht ausreichend definiert, sodass nach Bauchgefühl, eigenen Erfahrungen und basierend auf den eigenen Kontakten im Unternehmen entschieden wird. Dies verhindert, Kunden optimal zu betreuen. Hierfür muss eine hohe Transparenz, Einheitlichkeit und Nachvollziehbarkeit des Prozesses abteilungsübergreifend gefördert werden.
Fazit
Um wettbewerbs- und zukunftsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen jetzt lernen, neue Wege im Vertrieb zu gehen. Zwei Ansätze dazu sind der Hybride Vertrieb und die Kundenzentrierte Marktbearbeitung. Die Mitarbeiter davon zu überzeugen und mitzunehmen, wird die größte Herausforderung sein! Im nächsten Blog werden wir Ideen dazu diskutieren, um die beschriebenen Herausforderungen zu überwinden und die Vertriebsorganisation neu auszurichten.
