Aktuell geht in vielen Branchen eine Veränderung im Einkaufsverhalten der Kunden einher. Oft ist unklar was genau vor sich geht, doch alles in allem scheint der Kunde immer autonomer und selbstständiger zu agieren. So weckt er seinen eigenen Bedarf, informiert sich über mögliche Lösungen und wählt bereits mögliche Lieferanten aus, ohne mit einem Vertriebler gesprochen zu haben. Die Schritte innerhalb dieser sogenannten „Buying Journey“ haben sich nicht verändert, lediglich die Art und Weise wie der Kunde sich zwischen den Schritten bewegt. Schuld ist … bzw. Dank gebührt hier dem Internet.
Eine mögliche Antwort auf diese Veränderung im Einkaufsprozess ist „Social Selling“ – die pro aktive Nutzung der sozialen Medien um neue Kunden zu finden und anzusprechen aber auch um von Kunden während der Buying Journey angesprochen zu werden während sie selbstständig nach Lösungen suchen. Dieses Medium ist für viele eine völlig neue Herangehensweise und wird daher mit Ungewissheit und Skepsis betrachtet. Die Workshops die wir zu diesem Thema anbieten folgen daher einem nicht ganz alltäglichen Muster.
Ein typischer Workshop Tag zum Thema Social Selling kann in drei übergeordnete Phasen unterteilt werden: (1) Skepsis und Ungewissheit über den Nutzen, die Herangehensweise und Datenschutz, (2) die ersten eigenen Schritte innerhalb der sozialen Medien und (3) Akzeptanz der neuen Medien.
(1) Skepsis
Die am stärksten Genutzte Social Media Platform in Deutschland ist nach wie vor Facebook mit mehr als 25 Millionen aktiven Mitgliedern. Facebook wird primär genutzt um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben, private Fotos zu teilen und Idolen zu folgen. Hier nun private und berufliche Informationen, die uns für den Kunden interessant machen, zu vermischen stößt auf Unbehagen.
Facebook gegenüber stehen berufliche Portale wie LinkedIn und Xing. Beide sind Anfangs als Jobportale gestartet und kämpfen seitdem mit dem Ruf nichts Anderes zu sein, inklusive der regelmäßigen Belästigung durch Head Hunter.
Ein gänzlich anderer Aspekt ist der, dass Social Selling als immenser Zeitaufwand wahrgenommen wird das als aktuelle Trend vom Management vorgegeben wird aber doch sicherlich in den nächsten Jahren wieder verfliegt. Also warum Zeit und Mühe investieren.
Die Sorge unabsichtlich persönliche Informationen Preiszugeben und der wahrgenommene erhöhte Zeitaufwand sind die beiden häufigsten Einwände die mir während der Workshops begegnen. Beide lassen sich darauf zurückführen, dass viele bisher zu wenige Berührungspunkte mit den neuen Medien hatten. Diese so sehr benötigten Berührungspunkte erleben die Teilnehmer nach einer kurzen theoretischen Beschreibung im Workshop selbst.
(2) Erste eigene Schritte
Teilnehmer durchlaufen den gesamten Social Selling Prozess im Workshop. Den Anfang macht an dieser Stelle der Aufbau des eigenen Profils. Hier kann jeder für sich entscheiden, welche Informationen für Besucher sichtbar sein sollen und welche lieber privat gehalten werden. Grundsätzlich werden nur solche Informationen im eigenen Profil erwähnt, die auch Während eines Gesprächs von Angesicht zu Angesicht mit dem Kunden geteilt werden würden (z. B. Lebensweg, Expertise, etc.). Die Nutzung der sozialen Netzwerke um neue Ansprechpartner zu finden sorgt für die größte Akzeptanz von Social Selling innerhalb der Teilnehmer. In dieser Übung wird ein zuvor definierter wichtiger Kunde genutzt um nach bereits bekannten Kontaktpersonen zu suchen und dann mögliche weitere Kontakte zu identifizieren um den Entscheidungsprozess noch besser beeinflussen zu können – idealerweise einige Hierarchiestufen über den bereits Bekannten. Bisher war jeder Teilnehmer hier erfolgreich. Nicht nur, dass neue Ansprechpartner gefunden wurden, es war deutlich schneller als mit konventionellen Verfahren. Einige Teilnehmer konnten sogar neue Geschäftsbereiche aufbohren zu denen Sie zuvor keinen Zugang hatten. Das erste Anschreiben der gefundenen Kontakte ist ebenfalls ein ungewohnter Moment. „Ich möchte nicht stören“ ist eine häufige Aussage. Nachdem die Teilnehmer jedoch die ersten Nachrichten versendet haben ist auch diese Sorge aufgehoben. Die Ansprache bietet schließlich einen echten Mehrwert für den Kunden. Interessant ist ebenfalls der nächste und letzte Schritt im Social Selling: Langfristige Beziehungen durch regelmäßige Posts aufbauen. Doch was sollte gepostet werden? Wie häufig sollte ich aktiv sein? Woher bekomme ich die benötigten Inhalte? Diese Fragen werden im gemeinsamen Dialog besprochen und Ideen gesammelt.
(3) Akzeptanz
Nachdem der erste Post die ersten Likes hat – also relevant genug ist, dass ein Kunde positiv darauf reagiert – ist Social Selling als neue Herangehensweise im Vertriebsprozess akzeptiert. Kunden die bereits seit einiger Zeit Social Selling aktiv nutzen berichten von einer gesünderen Pipeline, mehr Leads und mehr Kontaktpersonen innerhalb der Kunden.
So gut wie alle Einwände – sowohl begründet als auch unbegründet – lassen sich durch einfaches ausprobieren beseitigen. Erfolgt hat nicht umsonst drei Buchstaben: TUN!
Fabian Volbers, Consultant Mercuri International.
