5 Meilensteine für die Entwicklung einer Vertriebsstrategie

„Defining a Sales Strategy is the first step to ensuring alignment around its objectives. Doing this much better than others could be one of the big enablers of sales success at top performing companies, getting sales people in diverse and dispersed locations to rally around the sales cause, with clarity and consistency.“

Stellen Sie sich vor, Sie haben die Aufgabe eine Vertriebsstrategie für das nächste Geschäftsjahr zu erstellen. Die Ziele sind ambitioniert und dementsprechend ist auch die Erwartungshaltung Ihnen gegenüber. Sie haben das bereits mehrere Male gemacht. Aber nun haben Sie eine neue Geschäftsführung und diese erwartet eine höhere Qualität bei der Entwicklung Ihrer Vertriebsstrategie.

Wir zeigen Ihnen wie Sie anhand von 5 Meilensteinen eine Vertriebsstrategie systematisch entwickeln. Und wie Sie mit Hilfe einer solchen Vertriebsstrategie die für Sie und Ihr Unternehmen attraktiven vertrieblichen Oasen identifizieren und erobern.

5 Meilensteine zur Entwicklung einer Vertriebsstrategie

Im nachfolgenden Text werden wir auf die einzelnen Meilensteine im Detail eingehen. Die kombinierte Umsetzung jedes einzelnen Meilensteins wird Sie bei der Identifizierung sowie der Eroberung vertrieblicher Oasen unterstützen. 

1. Identifizierung attraktiver Markt- und Kundensegmente

Jeder Strategieprozess beginnt in der Regel mit dem Erkennen vertrieblicher Oasen. Als vertriebliche Oasen bezeichnen wir Markt- bzw. Kundensegmente, die es Ihnen ermöglichen in einem umkämpften Markt zu wachsen. Entscheidend ist, dass Sie im ersten Schritt die für Sie und Ihr Unternehmen relevanten Absatzsegmente identifizieren und deren Attraktivität anschließend systematisch bewerten.

Als sinnvoll hat sich eine Kombination verschiedener Kriterien erwiesen, die u.a. Volumen, Wachstum, Profit, technologische Anforderungen sowie Kunden- und Wettbewerbsstruktur der zu bewertenden Segmente umfassen sollten. 

Wir empfehlen idealerweise eine Visualisierung dieser quantitativen Analyse in Form einer Portfolio-Matrix zum einfacheren und besseren Verständnis. 

Der Vorteil einer solchen Darstellung besteht darin, dass die Vielzahl von Daten die Sie zur Bewertung der Markt- und Kundensegmente sich vereinfacht darstellen lässt. Das unterstützt Sie bei der Kommunikation der in Betracht gezogenen Segmente. Und natürlich können Sie für tiefergehende Analysen wieder auf die entsprechenden Daten zurückgehen.

2. Verstehen der externen Markteinflussfaktoren (Makroökonomisches Umfeld)

Mit dem vorherigen Meilenstein haben Sie eine Bewertung der in Frage kommenden Markt- bzw. Kundensegmente vorgenommen. Auf dieser Grundlage können Sie nun bereits eine fundierte Entscheidung treffen, welches Segment Sie mit Ihrer Vertriebsorganisation priorisiert bearbeiten. Sie haben somit die vertrieblichen Oasen identifiziert, die Sie bei der Erreichung Ihrer (Wachstums-) Ziele unterstützen. Allerdings wissen Sie somit noch nicht welche Chancen aber auch Risiken / Gefahren mit dieser vertrieblichen Oase verbunden sind.

Im nächsten Schritt ist es nun entscheidend die externen Marktfaktoren bzw. Einflüssen und deren mögliche Auswirkungen auf Ihr Unternehmen besser zu verstehen. Prinzipiell ist eine solche Analyse natürlich mit einem gewissen Aufwand verbunden. Und sicherlich müssen Sie dafür auch entsprechende (organisatorische) Rahmenbedingungen schaffen. Aber auch hier hilft es Ihnen, wenn Sie einer gewissen Systematik folgen:

Dieses Modell umfasst alle wesentlichen Faktoren, die Auswirkungen auf Markt- bzw. Kunden-segmente haben können. Es hilft Ihnen die von Ihnen identifizierte Vertriebsoase qualitativ besser zu verstehen. Und es ermöglicht Ihnen die Chancen aber auch die Risiken dieser vertrieblichen Oase für Ihr Unternehmen besser einzuschätzen. Und dies sind bereits wichtige Erkenntnisse, die Sie im Rahmen Ihrer Vertriebsstrategie nutzen sollten.

3. Verstehen der Wettbewerbssituation

Nur in den seltensten Fällen dürften Sie allerdings in der Lage sein eine Vertriebsoase zu identifizieren, die nicht auch von einem Ihrer Wettbewerber bereits belagert und genutzt wird. Und natürlich sollten Sie sich auch Ihren Wettbewerb in dieser Oase sehr genau ansehen. Denn wenn Sie die vertriebliche Oase nutzen und ausschöpfen wollen, dann wird Ihnen dies i.d.R. nur gelingen, wenn Sie Gelände von Ihrem Wettbewerb erobern.

Inwieweit Sie letztendlich in der Lage sein werden, solche Geländegewinne innerhalb der von Ihnen priorisierten Vertriebsoase tatsächlich zu realisieren, wird letztendlich von Ihren Kenntnissen bzgl. des Wettbewerbs abhängen. Dabei kommt es aber nicht auf eine größtmögliche Menge an Daten und Informationen an. Viel wichtiger sind die richtige Auswahl sowie die Qualität solcher Informationen.

Eine solche Einschätzung des Wettbewerbs hilft Ihnen zusätzlich die von Ihnen identifizierte Vertriebsoase qualitativ noch besser zu verstehen. Und Sie schaffen sich somit darüber hinaus ein umfassenderes Bild bzgl. der Chancen sowie der Risiken dieser vertrieblichen Oase. Durch den Vergleich mit Ihrem Wettbewerb bzgl. der Kundenanforderungen können Sie zusätzlich Ihrer eigenen Stärken und Schwächen besser einschätzen. Und dies sind weitere wichtige Erkenntnisse, die Sie im Rahmen Ihrer Vertriebsstrategie nutzen sollten.

4. Verstehen der Kundenstruktur

Fundamental wichtig für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie ist es natürlich auch, dass Sie ein gutes Verständnis der Kunden und deren Anforderungen haben. Das sind sozusagen die Wasserstellen innerhalb der von Ihnen priorisierten Vertriebsoase. Wasserstellen die Ihrem Unternehmen das Überleben sichern und die es gegen den Wettbewerb zu behaupten gilt.

Auch bzgl. der von Ihnen zu bearbeitenden Kunden geht es letztendlich darum vorhandene Informationen systematisch aufzubereiten. Wichtig ist es hierbei die entscheidenden Kunden zu identifizieren und deren Attraktivität für Ihr Unternehmen zu bewerten. Aber auch das qualitative Verstehen der Kundenanforderungen in dem von Ihnen zu priorisierenden Markt- Kundensegment – gesamt sowie in Bezug auf diese Schlüsselkunden – entscheidet im Wesentlichen über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Vertriebsstrategie.

Nur durch eine Analyse der Kunden sind Sie in der Lage diese besser zu verstehen. Sie müssen einen Einblick in die Erwartungen Ihrer Kunden erhalten, um diese zufriedenzustellen und den Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein. Wenn Sie Ihre Kunden unterstützen deren Schwächen sowie Risiken abzubauen und Stärken auszubauen, schaffen Sie für sich ebenfalls entsprechende Geschäftschancen. Damit sind Sie in der Lage, Angebote und Vertriebsstrategien vorausschauend zu planen, um sich gegen Ihre Wettbewerber durchzusetzen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

5. Formulierung der Vertriebs-Strategie

Nachdem Sie all die vorherigen Schritte durchlaufen haben – von der Priorisierung des zu bearbeitenden Markt- und Kundensegments über die Analyse des Wettbewerbs sowie der Kunden – kommen Sie nun in die letzte Etappe zur Identifizierung und Eroberung vertrieblicher Oasen: die Formulierung Ihrer Vertriebs-Strategie. Während die vorherigen Schritte eher die Pflicht sind, handelt es sich bei diesem Schritt um die Kür des Prozesses zur Entwicklung einer Vertriebs-Strategie.

Ihre Aufgabe ist es nun mit all den Informationen die Sie in den vorherigen Schritten analysiert haben, den Weg zur Erreichung Ihrer Vertriebsziele zu definieren. Wir empfehlen Ihnen zwei Instrumente, die Sie dabei unterstützen:

Erstellung einer SWOT-Analyse

Eine SWOT-Analyse ist ein klassisches Instrument, um die von Ihnen durchgeführten Analysen kompakt und transparent darzustellen. Auch wenn die Durchführung der vorherigen Schritte evtl. aufwendig erscheinen mag, so sollten Sie immer bedenken, dass Sie damit den Weg zur Gestaltung der vertrieblichen Zukunft Ihres Unternehmens definieren. Im Nachfolgenden haben wir Ihnen eine Übersicht zusammengestellt, aus der Sie die Zusammenführung der vorherigen Vertriebsanalysen in Form einer SWOT-Analyse erkennen können:

Unsere Kunden definieren genau dies auch als den wesentlichen Mehrwert gegenüber der Art und Weise wie SWOT-Analysen vorher durchgeführt wurden. Aber selbst das ist immer noch die Pflicht. Die wahre Kür erfolgt mit der Ableitung der vertriebsstrategischen Initiativen. Und dafür eignet sich die Confrontation Matrix sehr gut.

Erstellung einer Confrontation Matrix

Bei der Confrontation Matrix handelt es sich um eine Gegenüberstellung der identifizierten Stärken / Schwächen sowie Chancen / Risiken. Sie ist ein Instrument mit der sich relativ leicht entsprechende vertriebsstrategische Initiativen definieren lassen:

Mit einer solchen Confrontation Matrix können Sie relativ einfach Ihre Vertriebsstrategien zur Eroberung der vertrieblichen Oasen definieren. Und damit den Weg zur Eroberung der vertrieblichen Oasen und zur Erreichung Ihrer Vertriebsziele.

All das ist natürlich mit einem gewissen Aufwand an Ressourcen (zeitlich, personell) verbunden und sollte nicht unterschätzt werden. Aber bedenken Sie – einen solchen vertrieblichen Strategieprozess führen Sie max. jährlich durch. Und nachdem Sie die Analyseschritte einmal durchgeführt haben ist es häufig nur noch eine Aktualisierung der Daten.

Und seien Sie sich sicher – mit all den vorherigen Schritten sowie der abschließenden Definition von Vertriebsstrategien durchlaufen Sie einen strukturierten sowie fundierten Prozess zur Entwicklung Ihrer Vertriebsstrategie. Und erhöhen damit Ihre vertriebliche Erfolgswahrscheinlichkeit erheblich. Auf dass Sie danach die Früchte Ihrer Vertriebsoase ernten und genießen können.

Michael Herrmann, Management Partner.