Cross-Selling und Up-Selling: Verkauf an Bestandskunden

“Nur 30% der Kunden beziehen Leistungen aus mehr als einer Produktkategorie, obwohl 60 – 90% der Kunden bereit wären, weitere Produkte des Lieferanten zu kaufen.“ Quelle: Studie sales profi

Der Begriff Cross-Selling bedeutet, dass ein Kunde, der sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert oder beides bereits bezieht, vom Kauf weiterer Produkte und Dienstleistungen überzeugt wird.

Beim Up-Selling geht es darum, die Kunden davon zu überzeugen, eine höherwertigere, anstatt der einfacheren Lösung zu kaufen.

In den meisten Fällen spricht man von den beiden Verkaufsansätze im Zusammenhang mit Bestandskunden. Mit Cross- und Up-Selling Umsatz zu generieren, ist eine sehr dankbare Art und Weise, Umsätze zu gewinnen und den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen:

“It‘s five times cheaper to serve an old client than to go out and get a new client.“ Quelle: Alte Marketing Weisheit

Der Vorteil von Cross- oder Upselling liegt darin, dass bereits ein Basis-Vertrauen zum Lieferanten vorhanden ist, d.h. man kennt sich und ist auch bereits in Gesprächen, was es wiederum einfacher macht, Value-Based-Selling Methoden anzuwenden, denn man hat ja bereits eine gewisse Kundenbindung und der Kunde kennt den USP.

Andererseits wollen Kunden sich nicht zu stark in die Abhängigkeit eines Lieferanten begeben (Cross-Selling), oder sind eben vom Mehrwert der höherwertigen und damit zunächst vermeintlich teuren Variante nicht überzeugt (Up-Selling). Gerade im Einkauf trifft der Verkäufer beim Up-Selling auf erhebliche Widerstände, da der einfacheren Variante eine ausreichende Qualität zu einem niedrigeren Preis unterstellt wird. Deshalb sollte der Vertriebsmitarbeiter sehr stark im Bereich Value-Based-Selling sein. Gerade Vertriebsmitarbeiter sind nur bedingt vom Cross-Selling überzeugt, weil bei ihren Kunden, die sie oftmals seit vielen Jahren kennen, Umsätze vermutet werden, die ihnen nicht aufgefallen sind.

Cross- und Up-Selling – Wie organisiere ich den Sales-Prozess für Bestandskunden?

1. Customer-Relationship-Management: Abgestimmte, realistische Ziele setzen

Das Management sollte zunächst eine Up- und Cross- Selling Strategie im Sinne des Customer-Relationship-Managements definieren. Der Vertriebsmitarbeiter sollte dann von der Chance, die in beiden Ansätze liegt, überzeugt werden, da Wachstum – im Vergleich zur Neukundengewinnung – relativ kurzfristig generiert werden kann. Zugleich ist es wichtig, die Vertriebsmitarbeiter emotional mitzunehmen. Gemeinsam mit ihnen sollten Zielkunden definiert werden, wo entsprechendes Potential vermutet werden kann.

2. Kommunikationspakete, Kunden-Ansprache und Sales-Botschaften entwickeln

Der Vertrieb kennt seine Kunden mit den jeweiligen Anforderungen, Bedürfnissen und potentiellen Einwänden am besten. Anwendungsfälle bzw. User Cases, Argumente und Einwände sollten deshalb gemeinsam mit den Vertriebsführungskräften entwickelt werden. Das erhöht die Akzeptanz und Erfolgswahrscheinlichkeit.

3. Cross-Selling und Up-Selling-Strategie in die Welt des Vertriebs übersetzen

Jeder Vertriebsmitarbeiter sollte verstehen, wo etwa die Mehrwerte des Up-Selling Ansatzes liegen und wie diese beim Kunden „vorgerechnet“ werden können. Das schafft auch das notwendige Vertrauen und Fähigkeiten, höhere Preise zu fordern und Value-Based zu verkaufen.

4. Managen und führen Sie den Up-Selling und Cross-Selling Prozess

Die regionalen Vertriebs-Führungskräfte besitzen die wichtige Transmitterrolle. Sie helfen, die Vorgaben und erarbeiteten Konzepte der Up-Selling/Cross-Selling Strategie dem Vertrieb zu vermitteln, zu motivieren und zu coachen. Sie geben Feedback zu Erfolgen und Misserfolgen, reporten zurück an das Produktmanagement und steuern damit den gesamten Verkaufsprozess.

5. Trainieren Sie Ihren Vertrieb im Up-Selling- und Cross-Selling-Prozess

Der Vertrieb muss den (potentiellen) Kunden die Vorzüge des höherwertigen Produkts, bzw. die Vorteile weiterer Produkte schmackhaft machen können. Die Vertriebs-Mitarbeiter müssen eine Story erzählen und dadurch Value-Based verkaufen können sowie möglichen Einwänden begegnen können. Der Verkäufer sollte Up-Selling und Cross-Selling in unterschiedlichen Anwendungsfällen trainieren. Darauf sollte das Vertriebs-Team in Trainings vorbereitetet und durch Coaching unterstützt werden.

6. Erfolgsmessung für den Up-Selling- und Cross-Selling-Prozess

Der Erfolg dieser Ansätze sollte in kurzen Sequenzen mit den relevanten KPIs (z.B. Anzahl vereinbarter Testläufe) überprüft werden. Passen Sie Ihre Up-Selling- und Cross-Selling-Konzepte und das Vorgehen Ihres Vertriebs kontinuierlich an die Erfordernisse des Marktes an.