Mercuri Whitepaper: Mehr Vertriebsproduktivität durch Hybrid Selling

DIE AKTUELLE STUDIE VON MERCURI INTERNATIONAL  UND DER RUHR-UNIVERSITÄT BOCHUM

Seit März 2020 ist im Vertrieb nichts mehr, wie es einmal war. Der Vertrieb hat große Veränderungen durchgemacht und sich rasant weiterentwickelt. Vor der Corona-Pandemie waren Online-Besuche kaum denkbar, inzwischen sind sie für Verkäufer und Kunden in vielen Bereichen zur Normalität geworden. Wird zukünftig alles wieder auf null gestellt, um zurück zur guten alten Zeit vor Corona zu gelangen? Oder wird vieles von dem übernommen, was in inzwischen bereits erlernt und praktiziert wurde? Schafft die Krise, ausgelöst durch Covid-19, eine neue Situation, oder agiert sie als Katalysator für den schnellen Wandel? Vorher galt vielfach das Motto: »Warum Neues wagen, wenn die alten Konzepte noch greifen?« Und jetzt? Die Ruhr-Universität Bochum und Mercuri International wollten es wissen und Antworten finden.

A. WARUM SICH IM VERTRIEB  ALLES VERÄNDERN WIRD

1. Über 89% der Unternehmen waren 2020 vertrieblich vom COVID-Shutdown betroffen.
2. Obwohl Vor-Ort-Besuche beim Kunden 2020 für den Vertrieb nicht möglich oder stark eingeschränkt waren, konnten die Unternehmen zu 97% ihre Vertriebsziele erreichen.
3. Kunden wurden während des Shutdowns zu 171% mehr virtuell über Online-Besuche (z.B. MS Teams, Zoom, Skype) erreicht. Damit hat die Nutzung digitaler Kanäle, vor allem der Einsatz von Online-Besuchen, deutlich zugenommen.
4. Die Akzeptanz von Online-Besuchen ist bei B- und C-Kunden deutlich geringer als bei Global Accounts und Key Accounts. Insbesondere in der Bestandskundenpflege werden nach dem COVID-Shutdown mehr B2B-Online-Besuche genutzt.
5. 2019 lag die wöchentliche Reisezeit pro Außendienstmitarbeiter bei 13,1 Stunden. Davon konnten nur 35% für Kundentelefonate, Terminkoordination etc. genutzt werden. Berechnungen der Ruhr-Universität Bochum versprechen 8,5 Stunden zusätzliche Kapazitäten pro Mitarbeiter, wenn der Hybrid Selling-Ansatz genutzt wird.
6. Zudem ist die Dauer von Online- im Vergleich zu Vor-Ort-Besuchen 28 Minuten kürzer.
7. Die überwiegende Mehrheit (über 60%) der Unternehmen rechnet damit, dass zukünftig für alle Kundengruppen die Anzahl der Vor-Ort-Besuche deutlich ab- und Online-Besuche stark zunimmt. In der Konsequenz wird ein hybrides Modell eingesetzt werden, bei dem beide Formate kombiniert werden.
8. 51% der Führungskräfte sagen, dass sich die Kompetenz ihrer Vertriebsmitarbeiter für die Online-Besuche deutlich steigern muss.

B. Leitplanken zum B2B Sales Setup der Zukunft

Die Ergebnisse der Studie implizieren, dass Vor-Ort-Besuche in Zukunft reduziert und Online-Kundenbesuche vermehrt eingesetzt werden. Durch die Zeitersparnis freiwerdende Kapazitäten können z.B. für eine intensivere Marktbearbeitung eingesetzt werden. Außerdem kann der Innendienst durch Online-Besuche aktiv in die Betreuung einbezogen werden, um Kleinstkunden zukünftig häufiger, aktiv und persönlich zu betreuen. Die teure Ressource Vertrieb lässt sich folglich deutlich produktiver nutzen. Hinterfragt wurden vom Management der Unternehmen Sinn und Zweck der vielen Besuche bei den Kunden Vor-Ort schon lange, jetzt bieten sich konkrete, umsetzbare Lösungen.

• Die Zukunft des B2B-Vertriebs ist hybrid, denn die Hebelwirkung von Online-Besuchen auf die Vertriebskapazität ist 4-mal so hoch. Es wird kein Zurück zum traditionellen Vertriebsmodell geben.
• Insbesondere um Kundenbeziehungen in der Neukundenakquise zu festigen, werden auch in Zukunft Vor-Ort-Besuche notwendig sein.
• Die Anzahl der Gesamtbesuche wird zukünftig entscheidend sein. Jeder Online Besuch spart und schafft Zeit für Vor-Ort-Besuche. Damit erhöht sich die Betreuungskapazität im Vertriebsaußendienst, die wiederum für eine intensivere Marktbearbeitung genutzt werden kann.
• Auch im Vertriebsinnendienst werden Online-Besuche helfen, Kunden wirksamer zu bearbeiten und bessere Ergebnisse zu erzielen. Kleinere Kunden, die bisher eher vernachlässigt wurden, können aktiv betreut werden.
• Die Nutzung der Sozialen Medien wird zukünftig noch wichtiger werden, insbesondere bei der Neukundenakquisition.
• Kompetenzen der Verkäufer, des Innendienstes und der Führungskräfte verändern sich deutlich und müssen konsequent, nachhaltig entwickelt und gesteigert werden.
• Die Nutzung von Online-Kundenbesuchen trägt neben der Steigerung der Vertriebskapazität zur Reduktion des Carbon Footprints im Vertrieb bei.

C. Wie kann es für Sie weitergehen?

Wer seinen Vertrieb neu ausrichten und die Chancen des Hybrid Selling ergreifen will, sollte sich ernsthaft mit den folgenden Empfehlungen auseinandersetzen:

1. Analysieren Sie, welche Kundengruppen und Ansprechpartner bereit sind, sich auch auf Online-Besuche einzulassen, und wo Vor-Ort-Kontakte reduziert werden können. Differenzieren Sie nach neuen und bestehenden Kontakten und den einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses. Definieren Sie die kleineren Kunden, die von ausgewählten Innendienst-Mitarbeitern betreut werden können.
2. Design des Vertriebs Setup: Entwickeln Sie basierend auf der Buying-Journey der jeweiligen Kunden den zukünftigen Verkaufsprozess und berücksichtigen Sie dabei den Hybrid Selling-Ansatz und die neuen Optionen für den Innendienst. Es wird sich in vielen Fällen herausstellen, dass nicht nur der „Außendienst“ für die Kaufentscheidung des Kunden maßgeblich ist, sondern auch andere Akteure und Vertriebskanäle. Immer mehr wird die Orchestrierung weiterer Kanäle oder Touchpoints, die der Kunde bei seiner BuyingJourney heranzieht, zum Schlüssel, um den Kunden zum Kauf zu führen. All das erfordert von Ihnen, die eigene Organisation zu modernisieren. Mit Marktbearbeitungsteams sollten Sie sich aus den Abteilungssilos und hinzu zu einer synchronen Marktbearbeitung entwickeln. Synchronisieren wird das neue Selling!
3. Umsetzung: Schlüssel zum Erfolg bei Veränderungen sind die Führungskräfte, sie waren immer schon die entscheidenden Impulsgeber für ihre Mitarbeiter. Sie stehen neben den bekannten Herausforderungen auch vor neuen Aufgaben, so werden sie verstärkt „remote“, also aus der Distanz, führen. Hybrid Selling verlangt, selbst als Vorbild und detailliertem Wissen voranzugehen, wenn Online-Angebote von der Mannschaft genutzt werden sollen. Definieren Sie für die Führungskräfte Zeitfenster, die sie in die Führung ihrer Mitarbeiter investieren. Unterstützen Sie die Mitarbeiter, die zukünftig hybrid verkaufen werden mit gezielten Trainings. Die befragten Unternehmen in der Studie sehen hier einen großen Bedarf.

FAZIT ZUR STUDIE HYBRID SELLING

Unternehmen müssen sich radikal verändern, um wettbewerbsfähig und nachhaltig erfolgreich zu bleiben. In der neuen Normalität/zukünftig wird Vieles von dem übernommen, was in der Krise bereits erlernt und praktiziert wurde, auch wenn der persönliche Besuch beim Kunden sicherlich nicht komplett durch den digitalen von zu Hause ersetzt werden wird. Insgesamt wird man viel genauer überprüfen, welches Format wann sinnvoll ist. Überlegungen, den Vertrieb neu auszurichten, sind nicht nur wichtig, sondern werden dringend. Um wettbewerbs- und zukunftsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen jetzt lernen, neue
Wege einzuschlagen, sich zu verbessern und weiterzuentwickeln. Mit den traditionellen Werkzeugen und Einstellungen wird es zukünftig schwer. Die Mitarbeiter davon zu überzeugen und mitzunehmen, wird damit zum entscheidenden Erfolgsfaktor!

Das klingt einfach, ist aber keinesfalls banal.