Damit die Marktbearbeitung zielgenau und passend erfolgen kann und die knappen Ressourcen möglichst effektiv eingesetzt werden, sollten Märkte, Kunden und potentielle Zielgruppen segmentiert, also nach definierten Kriterien in homogene Cluster eingeteilt werden.
Markt- und Kundensegmentierung werden oft synonym verwendet, doch gibt es Unterschiede: Die Einteilung in Marktsegmente hilft, Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen zu definieren und segmentspezifische Angebotspakete zu schnüren, ohne dabei auf einzelne Kundendaten zu zugreifen.
Bei der Kundensegmentierung helfen vorhandene Kunden dabei, etwa besonders profitable, potentialstarke Kunden und Zielgruppen zu identifizieren, so dass die eingeteilten Kunden spezifisch und individuell angesprochen werden können. Je nach Zielsetzung können Kunden und Zielgruppen nach zahlreichen Kriterien und mehrdimensionalen Methoden klassifiziert werden. Wichtig ist dabei, aus der Grundgesamtheit der bestehenden oder potentiellen Kunden gezielt diejenigen herauszufiltern, die man kontaktieren will und gleichzeitig zu verstehen, wie man das Kaufverhalten beeinflussen kann.
Markt-Kunden-Segmentierung als ein Element der Steuerung in der Vertriebsstrategie
Kriterien und Methoden
1. Für die Ausrichtung der täglichen Vertriebsarbeit bietet eine Zielgruppen-Segmentierung nach Potenzialen und der jeweiligen Potenzialausschöpfung erfahrungsgemäß die meisten Vorteile. Nur wenn der Bearbeitungsaufwand auch im richtigen Verhältnis zu den Ertragspotenzialen steht, lassen sich die Ressourcen wirtschaftlich einsetzen. Dazu werden mit einer Mehr-Felder-Matrix verschiedene Kundensegmente gebildet und jeweils eine Strategie definiert, die den Bearbeitungsaufwand beschreibt (z.B. Besuchshäufigkeit, Einsatz von Service- und Unterstützungsleistungen).
2. Für die Segmentierung von Zielkunden für bestimmte Vertriebsinitiativen (z.B. Umsetzung von neuen Preis- und Konditionssystemen, das Angebot von Digitalen Lösungen, Cross Selling, Neuprodukteinführungen) werden spezifische Kriterien durch Experteninterviews, in Workshops und/oder durch Big Data/Predictive Analytics/Künstliche Intelligenz definiert.(Sie erhalten weitere Informationen zum Thema Predictive Analytics in diesem Interview mit Dr. Parsis Dastani.) Auch hier kommt es darauf an, die Vertriebskapazitäten, Kampagnen, Service auf die Kundensegmente zu konzentrieren, die die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit und die besten Ertragspotenziale aufweisen.
Wichtige Fragen bei der Segmentierung sind:
- Was sind die Zielgruppen und Kunden des Unternehmens und welche Anforderungen und Bedürfnisse haben sie?
- Welche Kriterien sollen zur Segmentierung und Clusterung herangezogen werden?
- Wie werden sie beschrieben?
- Welche Produkte, Preise, Services und Dienstleistungen werden pro Segment eingesetzt bzw. Angeboten?
- Wie sollen die Kundensegmente bearbeitet werden mit welchen unterschiedlichen Ressourcen der Marktbearbeitungsteams?